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忘记“屈臣氏”－－本土化妆品店新十年突围之路 7 上页：第 1 页 5、找到自己的目标顾客 忘掉“屈臣氏”，核心就在寻找并深入挖掘与“屈臣氏”不同的目标顾客。 定位的核心依据是“消费者”，因为店面的营销From EMKT.com.cn：工作都是以商圈中的消费者为中心，门店利润的创造来源于商圈内的消费者。因此本土化妆品店可以忘记“屈臣氏”，但绝不应遗忘我们的顾客。在我看来，中国市场的多样性决定了中国化妆品消费者的多样性与商圈的多样性。这种消费者需求的多样性为我们化妆品店的经营创新提供了多种可能。 通过消费者的简单沟通看，我们已经发现许多用户对屈臣氏充满无奈： “你为什么要去屈臣氏呀?”，“因为我没有别的选择。” 一个“屈臣氏”远远没有满足完消费者对“美”的需求—— 有收入高、知识高的女士告诉我，屈臣氏的牌子价格太便宜，品味太低，找不到能买的。 有时常关注国外最新产品的美丽达人告诉我，屈臣氏的产品都太老土啦，根本没有什么新东东； 有原来常去屈臣氏但现在不去屈臣氏的女性朋友告诉我，原来觉得屈臣氏不错的，但现在它开店的太多了，东西感觉也很一般，我一般去香港或者上网买这些东西了。 有位增长怀孕的准妈妈告诉我，为什么屈臣氏没有销售专门针对孕妇与产妇的护肤品呀。 有对皮肤非常重视的剩女告诉我，屈臣氏的东西太泛了，没有专业的皮肤测试，功能性的产品不多，对皮肤的针对性不强。 有环保崇尚天然的都市白领告诉我，屈臣氏的无添加、天然、有机保养品太少啦； 有非常潮的小女孩告诉我，屈臣氏的彩妆太少，而且也不时尚，满足不了她的扮靓需求； 有收入不高的家庭主妇告诉我，屈臣氏的东西太贵，一点都不实在； 其实不论是“女士”、“美丽达人”、“女性朋友”、“准妈妈”、“剩女”、“都市白领”、“小女孩”、“家庭主妇”所有这些声音时刻萦绕在我们身边，但我们常常充耳不闻。我们总是在力求“通杀”所有女性，总是希望我们的化妆品店能满足所有女性的需求，这可能吗？ 在过去10年的大众营销阶段，这是可能的，这也是许多本土化妆品店能生存下来的原因。但未来10年这不太可能了。因为我们的消费者比以往更加分散，整个消费形态更加碎片化，我们将进入细分营销的时代。 努力去发现自身所处商圈细分消费群体的特性与需求成为门店定位创新与业态创新的基础。如果你真正聆听了这些消费者的心声你会发现，并不是只有“屈臣氏”一种活法。 6、找到自己的商品结构 忘掉屈臣氏，就是要根据自己商圈的消费者需求组织与屈臣氏不同的商品结构。 化妆品店原本就不是一般的零售商店，而是为了呵护顾客的身心、满足其美的需求才诞生的业态。我们必须通过门店的商品构成体现出“美”的专门店这一特征，否则就无法提高自身的竞争力。在体现专业性上我们可以借鉴许多成功店铺的经验，比如丝芙兰为了与屈臣氏区隔，利用独特的香水墙与化妆品工具，很好的凸显了“美容糖果店”的市场定位；比如在香港屈臣氏为了与万宁区隔，从07年开始引进多个独家开架彩妆品牌，在“健康”基础上更突显“美丽”的特质。 另一方面我们需要记住，化妆品店绝不仅仅只出售卖化妆品，就好比，露华浓的创始人说过，“我们并不出售口红，我们出售的是希望”。经销与健康美丽有关的商品是化妆品店的基本铺货标准。本土化妆品店必须努力倾听顾客呼声，分析顾客购买商品，在各门店配备与地域特点相适应的商品，积极满足顾客的各种需求，门店商品追求的境界是顾客能够评价“在化妆品店，与我的美丽相关的商品与服务都会找到”。 试想一下除化妆品外我们还可以出售什么呢： 对于一些高端的店铺我们是不是更多可以引进一些香水或国际畅销的美容新品？ 对于一些时尚类店铺我们是不是可以更多的卖一些化妆工具，美容器械？ 对于一些社区店我们是不是可以利用空余时间与空间为用户可以提供美容护理服务？ 对于一些拥有高价值顾客的店铺我是不是可以与整形美容机构开展合作推广业务？ 对于一些年轻时尚女性为主的店铺我们是不是可以销售一些诸如手链、文具、腕表、眼睛、胸针、手袋之类的时尚饰品？ 对于一些以社区女性为主的店铺我们是不是可以卖一些女性内衣或美容食品？ 其实答案绝不仅仅只有这一些。只要认真思考，我们会发现有更多的与屈臣氏不同的商品可以被组织进来。 7、找到自己的零售方式 忘掉屈臣氏，就是为了寻找与屈臣氏不同的零售方式。 零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。现代零售业态的变迁与创新，并非仅仅是业态形式的变化，而是市场细分及营销组合不断调整的结果。简单说针对不同的人就要有不同的卖法。 其实化妆品从来都不只有一种卖法。相比之下我国本土化妆品店的档次定位非常模糊，几乎所有的化妆品店都是面向全部消费者，即没有形成一定的档次，又没有形成独有的经营特色。这种状况在化妆品店发展初期是可以理解的，但随着化妆品店不断普及，不同收入的消费者对业态组合的具体要求将发生变化。 对于“怎么卖”的问题，每一个化妆品店的老板相信都信心满满。因为他们会说如果我不知道怎么卖我怎么能有今天。其实“怎么卖”恰恰是本土化妆品店最大的问题。我们许多店铺知道“怎么卖”的前提是在市场一片空白，拥有先发优势的情况下获得的，所以也有无数的人正在和你一样的卖。如果我们问： 要是在你店的旁边开了一家同类的化妆品店你还会卖吗？可能有30%的老板会摇头。 要是在你每开一家店的旁边都有几家同类的化妆品店你还会卖吗？可能有60%的老板会摇头。 如果这些店都是类似屈臣氏之类国际性化妆品店你还会卖吗？可能有90%的老板会摇头。 为什么大多数本土化妆品店在开发到30-50家之后就会遇到瓶颈，很多店铺还仅仅归结为是自身管理的问题，拼命上软件，招人才。其实真正更关键的问题是没有找到适合的，可广泛复制的业态。管理往往只能解决业态确定之后业绩提升的问题，管理本身并不能改变竞争状况，充其量是让竞争的对你的伤害小一点而已。 如果说管理是锦上添花，那么创新业态无疑就是雪中送炭。忘记屈臣氏也许能令你驶出血腥红海，开创新的蓝海。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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