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另类传播，让目标人群为你疯狂 7 上页：第 1 页 搅乱行业格局，让新品破局而出 上面提到了，人们普遍渴望发生点什么，乱世才能出英雄。所以后来者如果感觉自己的产品在某些层面确实超越了同行业，只是苦于品牌的知名度太低，渠道不认同，消费者更不买帐的情况之下，适用于这类破局性传播。 我在破局理论的专门文章里提到过，每个行业都有特定的游戏规则，行业的格局也基本上由几个最先成名的企业把持着。后来者想进入市场，都会在渠道招商和终端销售遭遇麻烦，无法吸引拥渠道有网络和营销资源的大经销商，找小的经销商又无力配合打开局面，这是很多小企业面临的共性问题。 奥克斯是一个后进入空调行业的企业，当它准备进入这个行业时，发现这个行业已经被格力、美的、科龙、志高、春兰等企业霸占了一线和二线的市场格局。奥克斯无论从哪方面突围都难以有所作为，而且渠道进入也难事施展。最后奥克斯采用了极端的做法，即大胆地对现有空调行业结构进行破坏，其破坏的导火线是针对其中一款1.5匹的空调产品价格，实行爆炸式揭底，即向广大消费者公开这款产品的成本和利润。奥克斯联合家电行业机构和政府相关专业机构，在媒体的大力支持下，公开向全社会公布空调“成本白皮书”，集中对1.5匹空调原配件成本开膛剖腹，并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价，硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右的价格。 奥克斯非常响亮地告诉消费者，这款大部分企业标价为4000多元的空调产品其实际的成本不足1500元，奥克斯开价1880元的市场价，仍有300多元的利润可图。 此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨头的“口诛”，但同时也迫使一批成本控制能力不强、经营管理手段落后的企业纷纷“关门大吉”，空调行业也在2002年由近千家企业迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空调行业的大洗牌，而奥克斯也以一个“坏孩子”和“破坏王”的形象而大受渠道商和终端市场的追捧，企业达到了空前的成功。 奥克斯的破坏运动有其特殊的时代背景，当时空调业的市场格局已经基本稳定，如果它只是跟随进入瓜分一点蛋糕，那么这个机会成功的可能性不大，因为这个局面的维持者不会轻易让你得逞，尤其是这个行业的领先企业，他们希望行业相对安定，希望一切都按规矩进行；而落后企业不会这么想，因为按规矩进行，自己就永远是落后者。所以，他们希望抓住机会，变革自身，然后就在行业里兴风作浪搞破坏，或者干脆破旧立新，做一个乱世英雄，把自己推到一个更高的高度。 奥克斯完成了行业游戏规则的破坏，即把这个大家公认的安定局面给破坏掉了，行业也就没有了顺序和论资排辈般的市场格局，于是安然自得地享受乱世带来的市场成果。 如果你能把经销商的理性彻底打消，让他们兴奋起来，内心充满了对你的敬意，那么你就无须多说自己的政策了，因为经销商们太喜欢奥克斯之类的“玩命“企业了，只有充满野心的企业，才能给经销商创造企业，才能给这个平淡的世界增添一丝兴奋的神经。 2008年我们合作的客户格林格电器也面临与奥克斯一样的局面，一方面企业的产品质量和性能都远远超越了行业老大，另一方面企业和产品品牌的知名度太小，渠道经销商都是一些经济很弱小的，很多省级经销商甚至连国美、苏宁这样的专业卖场都因为资金实力而无法进入，仅依靠在一些建材市场开设小型店中店来销售。即便这样，销售终端的陈列和形象都无法引人注目，与此同时，与自己贴身生产同样产品，甚至是完全模仿产品的骚扰性竞争对手在终端竭力地攻击格林格。消费者更是因为从未听说过这个品牌，自然就不会相信格林格的油烟机真的会比方太的质量更好！ 面临这样的局势，我提出了打乱行业格局的策划思路，那时正直三鹿奶粉事件爆发，全国上下都对产品的质量问题非常敏感。更为欣慰的时，我们找到了可以攻击行业产品质量总体过低的概念点——油烟机的油烟吸净率，格林格远远高于行业平均水平近30个百分点！ 我们提出了一个油烟机的健康新品类——“深附吸”油烟机，借以打击其它油烟机都不是深附吸的，所以其吸净率达不到人类健康的要求。因为正面的传播无法引起重视，同时传播的投入也实在太大，所以我们专门设计了运用新闻舆论的力量来撼动国家质量监管机构出面，来提升这一产品的行业标准，淘汰不合标准的制造企业和产品，让消费者使用真正优质的产品。 策划方案完善，传播计划也做好了，但由于地震、奥运会以及后来的三鹿事件，导致最后未能执行…… 聚焦重大事件，借势空中传播 有能力投入央视广告的，这是非常好的基础，这个时候广告片的创意以及播出的时机选择就显的非常的重要了！上面提到了，每天中央台的广告企业多如牛毛，消费者也已经习惯了，很多人干脆到了广告时间就转台，如何在抓住所有人的眼球？达到广告传播效益的最大化？这就需要全方位地考虑和设计。 企业资源不够，或者基础不扎实的时候，很多企业不敢投入大的传播，统一润滑油也是如此。为此统一在三年战略制定之后，就开始夯实市场基础，把渠道网络扩展到中国的每一个角落，然后就等待传播的最佳时机。因为润滑油产品不比其它快速消费品，没有品牌信任度，很少有顾客愿意尝试陌生品牌的润滑油。尤其是那些爱惜自己爱车的私家车主。 2003年3月20日，以美国和英国为主的联合部队正式宣布对伊拉克开战。澳大利亚和波兰的军队也参与了此次联合军事行动。军事行动是在美国总统乔治•W•布什对伊拉克总统萨达姆•侯赛因所发出的要求他和他的儿子在48小时内离开伊拉克的最后通牒到期后开始的。这次战争的性质是非法的，因为联合国一再不通过美国开战的决议，而美国干脆绕开联合国直接发动战争。由于战争的特殊性，全世界都在关注着这场战争，担心着伊拉克人民，在中国，我们大多数人也在新闻时间聚集在电视机前，观看每日的战况，统一润滑油抓住了这个千载难逢的大好机会，立刻行动！于是在这新闻的黄金档时间，突然出现一个广告，它非常切合时机地喊出了一句经典的广告语“多一点润滑，少一点摩擦……”直到看到企业标志，人们才恍然大悟，原来这是一家叫做统一的润滑油企业做的广告，在那一段时间，统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”的广告每天几次在我们眼前重现，一时间，统一润滑油的名声短时期内传遍全国，企业获得了空前的成功。 统一润滑油广告传播成功的原因很简单，一是抓住了传播的时机，二是广告信息创意与时下社会热点尤其是重大事件的巧妙结合。 同样，蒙牛的成功也是借助了神舟五号和超女竞赛这两个事件热点而迅速崛起。这再次说明了，懂得整合社会资源，借势而为的企业，其成功的机会就大。 我一直认为，人类的行为受脑神经的支配，如果一个人始终处于理性状态，那么他就会对你的产品质量、价格、服务等进行严格的挑剔，相反，如果你能通过传播接触，让顾客兴奋起来甚至狂热起来，那么哪怕你的产品有瑕疵，价格高的奇贵，服务并不太完美，你的产品依然会被抢购一空，这就是人类古怪的行为。作为营销策划人员，如果你只是凭自己的一点经验做策划，而不去研究人类的思维和行为，那么你的策略永远不可能产生爆发性效果，而如果你能始终把目标人群的兴奋神经控制住，让他们笑让他们跳，甚至让他们哭，那么，你就是一个伟大的营销策划师。 关于作者：
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