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另类传播，让目标人群为你疯狂 7 上页：第 2 页 制造事件热点，引发媒体争论 锁具与人们生活关系密切但一直被人所忽视。“防君子不防小人”是中国人对锁具一贯的认识，所以也导致了人们对锁具安全的忽视，很多人宁愿耗费巨资装饰豪华居所，却舍不得为自己的安全加分。并且，随着物业服务的提高，客观上也让人对居所安全放松了警惕，更让锁具这一配角始终处于尴尬境地。 2009年4月，我们与湖南一家高科技公司达成合作，合作要求我们为该公司核心产品亚瑟王智能防暴锁的市场推广做全案策划。在我们初步走访市场之后，我们就泄气了，初步判断这个产品非常难做。 后来我们在走访公安机关时发现，居民家庭被盗案件却时有发生，据公安机关透露的消息称，当前入室盗窃犯罪案件案发频率高涨，作案手法呈高技术性特点，万能钥匙和撬锁进门是当前盗窃案件的主要特征。2008年下半年，上海青浦某高级别墅区接连发生十多起别墅撬锁入室盗窃案件，直接损失人民币高达80多万元！ 当前市场上销售的核心锁具分两类，一类是传统的机械锁，就是用一般的钥匙开启的锁，这类锁具的安全性最差，普通的盗窃犯，用一根铁丝就能在三分钟之内轻易打开；另一种是电子锁，通常酒店使用较多，但因为处于室内安全考虑，当前电子锁的99%都在锁体下方留有一个机械备份，也就是应急时使用的备用钥匙孔，在普通人眼里感觉蛮安全的电子锁，在窃贼眼里等同于机械锁，因为窃贼轻易就从机械备份的锁孔中打开进入室内。 由于价格以及缺乏独特的购买理由，目前100%的电子锁企业都把电子锁产品的目标市场都确定在酒店和工程，几乎没有一家企业认真研究过家用市场，导致一直到今天，消费者也没有这个意识去为自己的家庭安装电子锁。 如果亚瑟王跟随在行业其它竞争者一起，做酒店锁和工程配套，那么十年内都无法做到满意的市场份额，而如果打个人家用市场，教育消费者的费用风险也是一个非常严峻的事实。如果想靠广告正面打开个人家用市场，没有5000万以上的广告密度，是起不到任何作用的，但是，5000万广告投入，真的就能让一把8600元的锁成为居民家庭的必然之选吗？ 我们只能运用事件营销来打开被普通百姓所忽视的居家安全问题。 目前亚瑟王挑战天下开锁高手的“锁王争霸”大赛已经开始，大赛的真正意图不是在于比赛，或者传播这么一把“天下无敌”的锁，事实上你的锁再好，如果不能与目标人群的切身利益挂钩，也是徒劳无功的。所以我们想借比赛机会，引出开锁高手的各类绝活，然后把这些被高手轻易开启的锁具公开，质疑锁具产品的安全本质，挑开居家安全的话题，让消费者真实的看到，一把表面上漂亮坚固的锁，是如何被人在几秒钟之内打开的…… 我们的目的，就是想撕开隐藏在消费者内心深处，却被自己都忽略了的个人安全意识，只有全社会对居家安全引起重视，我们这个专门能确保家庭安全的智能防暴锁产品才能被消费者认可，因为谁都不愿意自己温暖的家庭随意让窃贼入侵。 事件营销的好处是把纯粹的商业目的隐藏起来，让新闻媒体主动为你说话开路，作为社会大众，他们有理由抵制商业广告，却无法拒绝来自政府背景的新闻媒体的影响。这个世界如果真的有“四两拨千斤”的能力，那么在当下的企业营销传播中，策划巧妙的事件营销可以达到这个效果。 关于整合营销传播 整合营销传播的核心概念是用一个声音说话，同时它讲究战略的一致性和战术的连续性。理论上是这样讲，但企业在具体操作中却很难做到。所以整合营销传播之父--唐•E•舒尔茨教授曾经对整合营销传播作了如下补充说明：整合营销传播不是以一种表情，一种声音，而是以更多的要素构成的一种概念。整合营销传播以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。整合营销传播的目的是直接影响听众的传播形态，考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌），甚至使用以往不被看作是传播形态，但消费者认为是传播形态的要素，概括地讲，整合营销传播是为开发出反映经一定时间可测定的，有效果的，有效率的，相互作用的传播程序而设计的。 中国的营销已经经历了30多年的历程，一些率先成长起来的本土品牌如海尔、美的、娃哈哈、联想、青岛啤酒等已经能够熟练驾驭自身的品牌传播，但大多数中小企业都无法做到战略框架下的整合营销传播，所以，企业更应该寻找更好的传播创意以达到更好的传播效果。而要达到这样的效果，企业的营销思维必须要有所创新。 而目前我们的电视媒体上充斥着脑白金这样的烂广告，很多企业老板也不愿意采用创意新颖的广告，却愿意直接叫卖自己的产品，有时候还竟然连续多次的叫喊，真是污染了我们的视觉和听觉。也侮辱了受众的智慧！ 欧洲已经出台了相关限制政策，如果你的广告播出后，有一定比例的受众转台了，那么投广告的企业就必须加倍赔偿电视台的损失，反过来如果吸引了受众继续坐在电视机前，电视台会优惠你的广告费，象脑白金这样的恶心广告，在欧洲一定会被处罚得倾家荡产，事实上也根本不可能被播出！ 我在做任何一个策划案时，都假设企业是没有多少钱让我去投硬广告的，所以我始终会近乎残酷地挑战自己的思维极限，拼命创意一些奇怪的招术，来引发目标人群的狂热情绪，以快速提升企业品牌、产品的知名度和销售力。最近几年的策划案如“老枪酒楼的服务怪招”、“全真教的娱乐因子”“金浩茶油的斗狠架势”、“丹弗润滑油的傍大款热点”、“格林格的破釜沉舟之剑”“洗衣粉的置死地而后生”、“攻击劲酒的真相策略”以及“亚瑟王的公益策略和良心战术”，无不显示出我在构思并设计策略时的另类之处。 越是条件艰难，才是最挑战策划人思维能力的时候，太容易的策划我做不来，也不喜欢做，我的双剑策划公司从诞生的那一天起就决定了我们是雪中送碳的魔鬼营销杀手，而不是锦上添花的好人。我甚至在一次企业家论坛的演讲上如此口出狂言：其它策划公司能做的营销招术，我们都能做，而我们双剑能玩的绝活，却是他们永远都无法弄明白的，这就是双剑的风格，也是双剑最牛X的地方！ 我们渴望在中国的传播媒介上多一些幽默的、震撼的、感人的和令人出乎人意料好创意、好广告，好让我们平淡的生活多一些色彩，而不要令我们一看到广告就大倒胃口，也希望那些广告公司们，坚持自己的创意策略，控制企业老板的思维而不要被企业客户牵着鼻子走。 下一篇文章，我就想谈谈关于地面营销执行的文章，以使我的营销传播三步曲更加完善，而地面执行也是最容易被企业忽略的，却又是企业成功的关键，我称之为临门一脚。很多企业其实也明白自己的执行力不行，那么我们一起来看看，在营销策划上，做好了前期的工作之后，地面应该如何接应才能使效益最大化？敬请期待。 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，深圳双剑破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘教授；《商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，屡创行业黑马。欢迎联系；公司地址:深圳福田区八卦二路鹏益花园一栋325室；破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578；公司网站：http://www.sjpjy.com Email:szakun@vip.sin.com，沈坤新浪博客：http://blog.sin.com.cn/piao555 关于作者：
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