营销误区五：以生产更好的产品进行质量取胜

　　中国企业无疑是很有自信心的，可惜这种自信心是建立在生产更多的产品以质量取胜的基础上。中国企业经营者往往会说：“我的产品最好，我怕谁，笑到最后的人一定是我。”事实上他们是不是笑到最好的人呢？这个现在不得而知，但是营销绝对不是以更好的产品来取胜的。

　　许多企业肯定会反问，没有生产最好质量的产品，那么消费者肯定不会满意的。那么，请问企业什么时候让消费者满意过？消费者的需求是没有止境的，这在前面已经谈到。现在我们知道企业反问的意思，就是产品质量出现问题这么办？这可是两个概念的事情。第一是质量安全是参与竞争的基本条件，这个基本条件如果企业无法做到，那么企业就无条件参与到商业竞争中，不属于我们营销谈论的问题，就像你没有加入WTO，你就没有资格扮演WTO成员的角色。可能这一因素受到“问题奶粉事件”的影响，可是企业一定要明确，产品如果符合国家相关规定，会出现质量问题吗？第二是制造更多的产品，让企业没有心思与资源投入到这个产品经营上，忽略了营销关键的核心在于聚焦企业的资源用在核心的产品上。

　　我们可以看到或者观察到在市场上销售的好的品牌或产品，基本上都是单一的产品。比如红牛，只能那一个黄金色的矮矮的罐装（事实上红牛也推出过一个银蓝色相间的高高的罐装，销售份额也并不见提高了）；王老吉，现在还是以一个单一的红色罐装火红大江南北。这就是营销所必须遵循的规律。

　　营销误区六：以销售额大小为考评营销的好坏

　　中国企业似乎很疯狂，每年都要制定增长多少的销售额。我们在实践中还观察到，很多企业似乎有这样一个现象，那就是每年都要把销售额提升几倍，不管这个行业是成熟的市场，还是尚未成熟的市场。如果是尚未成熟的市场还好说，有努力上升的空间，但是成熟的市场根本就没有增长空间了，还指望提升销售额似乎比摘下月亮还困难，可能只受了营销队伍。

　　营销队伍还了出色地完成任务，你猜用什么办法最有效呢？当然是促销，最好的就是降价促销。这一降价促销恰好告诉消费者：你不要在正常的时候买我的产品，我们还有降价促销呢！所以，在企业用过促销后，快速提升了销售额的时候，在产品正常的价格销售的时候，消费者再也没有购买产品了。

　　销售额是浮在水面的花，利润才是沉在水底的果。虽然销售额可以像花一看，看起来比较艳丽，但是花是会凋谢的，只有长出来的果，才是企业真正需要摘抚撷的。因此，考评营销的好坏不在于销售额多少，而是你能否建立起品牌，以品牌的威力源源不断地吸引消费者购买，不仅可以达到销售额，而且可以实现可见的利润。

　　营销误区七：以创造品牌价值来衡量品牌资产

　　中国企业非常羡慕世界500强，可能得到那么多无形品牌价值。特别是有一个很形象的比喻，假如可口可乐的全世界的工厂被火烧掉，可口可乐的可以利用品牌价值一夜之间建立起来。创造品牌价值成为中国企业衡量品牌的资产，可是对中国企业合不合适呢？

　　品牌价值大小在于其从属的品类，品类控制着这个品牌价值大小或者寿命。因为品类遵循自然发展规律，发展到一定程度会走向死亡的，品牌需要做的事情就是不断维护与延伸这个品类的寿命。

　　不要说品牌强大了，就可以永远存在了。然而事实上并没有如此。王安打字机出现很强大，但是电脑的诞生，再强大的王安也随着品类的衰弱走向消亡了。因为品牌价值是不存在的。存在的只是品类的寿命。

　　现在我们看到可口可乐与百事可乐强大，是因为可乐品类还处在稳定发展期。不过随着消费观念转变与健康意识慢慢提高，现在全球可口可乐与百事可乐的销售额在下降。

　　还有我们比较熟悉的自行车品类，以前如果有一辆凤凰牌自行车，那就是了不起了。但是汽车品类兴起，自行车不再是主流品类了，自行车品类上的品牌也走向了灭亡。不过品类会分化，诞生新的品类，如电动车等等。

　　中国企业不要对品牌价值希冀太多，品牌资产的背后是无形的，同时也是不真正的，真正的就是品牌所代表的品类，这个才是企业所真正追求的价值与资产。

　　营销误区八：以模仿或跟随领导者为营销之本

　　日本是一个善于学习的国家，以学习模仿或跟随领导者为出名，只要今天你一个新产出现在市场上，明天日本的企业保准制造出更多的同类产品推上市场，因此让日本从二战以后经济迅速发展起来。但是，模仿或跟随领导者对中国企业却行不通。

　　我们要具体问题具体分析。日本是属于帝国主义的国家，企业运作的模式与中国企业运作的模式不同。两个国家不同的背景，自然所属的市场环境也不同，对于日本认真学习，我们可以吸取，但是对于学习模仿或跟随领导者，那基本不是中国企业的营销之本。

　　在市场上，我们什么时候看见过一个模仿或跟随领导者的品牌成为领导者了，模仿或跟随不仅让你当不领导者，而且让你错失了当老二的良机。营销之本在于与竞争对手差异化，你模仿或跟随领导者，怎么显示出差异化来呢？现在市场上很多模仿或跟随王老吉，我们都观察几年了，还没有一个凉茶品牌真正通过模仿或跟随成为“新王老吉”或“王老吉第二”。真是令人痛心疾首的事情，中国企业大可以抓住市场机会在干一场，让自己品牌在消费者心智认知建立起优势。

　　市场竞争是残酷的，领导者品牌已经占据了的阵地，如果你还试图正面去进攻，那么无异于用鸡蛋去碰石头，即使你把世界上所有的鸡蛋，包括在鸡肚子里还没有生出来的鸡蛋，你也没有办法将石头击碎。而击碎的办法非常，只要你手握竞争对手没有的钉子，然后用企业的锤子，自己就可以击破石头了。

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