开创蓝海，王者之路

　　毋庸置疑的是，在激烈的角逐中，谁能在市场的细化中抢占先机，谁就能赢得主动但谁就能在市场的细化之路上走得更远则取决于更广阔的视野与更具远见的战略——我们必须创造“蓝海”！

　　“创造蓝海”并不完全等同于“细分市场”。市场细分是对已有市场进行分割，并差异化开发：而“创造蓝海”则是创新新的需求市场，并建立壁垒，从而获得全新的发展空间。“创造蓝海”不仅要在战略上从规模经济进入范围经济，更要在战术上从范围经济进入规模经济。战略上强调“从大市场中发现小市场”，战术上强调“垄断小市场并做出大市场”。换句话说，战略上要着眼于寻找利基（细分、做小），战术上要把利基做大。因此对于中小化妆品企业要“创造蓝海”就必须在做出细分市场的同时又要超越细分市场。通过创造新的需求市场获得全新的市场发展空间，这将是真正优秀的本土日化企业的王者之路。

　　需要指出的是，本土企业在中国消费者洞察方面有先天的优势，对市场的感觉比外资企业更加敏锐，因此有可能开发出更有本土特色、更具本土竞争力的产品，赢得消费者的青睐。再者，由于全球战略与管理的束缚，国际公司对中国市场的一些本土需求很难有效快速回应，本土企业完全可以抓住这些市场空隙实现突破式发展。在可以预见的未来，“蓝海”也许蕴藏其中：

　　● 代表中国文化精髓的高端化妆品市场：

　　从世界范围看，日本1960在举行东京奥运会后，西方开始接受日本文化，三宅一生，高田贤三等日本设计师以及日本文化开始走向全球。随着中国举办奥运会，中国人的民族自豪感空前高涨，随着中国印、祥云火炬、中国红等代表东方文化，蕴涵华夏智慧的中华图腾的广泛传播，全球必将掀起中国风，在这一浪潮下高端奢侈品市场必将见到中国人的身影。欧莱雅收购羽西后，将羽西由大众化妆品部门转到高档化妆品部门，就是希望将羽西打造成代表中国文化与东方神韵的奢侈品牌。而08年下半年“佰草集”将走出国门外销欧洲市场，成为我国高端化妆品品牌出口的试水者。而自2008年年初开始，拉芳的广告语由原先的“爱生活爱拉芳”悄然变成现在的“创造中国秀发之美”。

　　● 定位高附加值的细分人群市场

　　中国文化不同于其他国家，有一部分非传统的化妆品市场购买人群，往往能给我们创造更高的附加价值。如怀孕女性与婴儿是家庭中关注焦点，红孩子定位这一细分市场，创造市场奇迹；如针对事业成功的男性人群，清扬突破传统，首次推出男士去屑系列，细分了男女去屑市场。又比如迪豆切入学生祛痘行业，首创“中草药活性祛痘”绿色产业理念，创建世界首个中草药祛痘研发中心，始终致力于对传统西药祛痘模式的颠覆。短短几年迪豆在国内祛痘市场荣膺4项全能冠军：销售额第一、销售量第一、市场份额第一、市场占有率第一、其中，迪豆市场份额高达48.8%，几乎为其它23类祛痘产品的总和。

　　● 东方植物与中草药护理产品市场：

　　天然环保与植物风潮已经劲吹全球美容业超过十年而未见丝毫转弱，越来越多的国际品牌加入这一阵营。作为天然护理的源头，传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国本土化妆品企业如不加快研究与推广，市场将被邻国的韩医、汉方所抢占。在这一潮流如佰草集已经走进法国，如相宜本草已经获得风险投资，如中药世家霸王获得快速成长，市场无不告诉我们这将是本土企业的巨大机会。

　　● 中国人或中国家庭的特定需求市场：

　　科学研究表明，东方与中国女性与西方皮肤素不相同：西方女性皮肤白皙，更容易衰老，东方女性皮肤偏黄，不太容易衰老。目前大多数国际公司源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合。如中国人的崇尚的美白概念，去斑、去黄气的需求都是非常大的，白大夫成为先行者取得成功；中国季节温差及天气变化较大，因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题，滇虹药业按照“绿色医学护肤”标准，推出全新配伍的“非传统防干裂护肤品”滇虹润芙；又比如中国家庭夏天多蚊虫，蚊香、驱蚊花露水就有很大市场，李字蚊香、榄菊蚊香成长迅速，六神花露水则撑起家化业绩的半壁江山。

　　● 网上购物、直销、邮购等无店铺销售市场：

　　相比百货店、超市、化妆品专卖店、药店为主的传统店铺销售方式，网上购物、邮购、直销等无店铺销售形式必将快速发展。无店铺销售在日本化妆品销售中占20%的市场，在中国基本没有。考虑到国家管制与市场壁垒，中小化妆品企业暂不考虑自销，国2.2亿的用户已经成为全球最大的互联网市场，网上购物、邮购必将成为全新商机。中DHC在中国的快速成功昭示这个市场的机会，以PPG为代表的衬衣邮购市场的兴起告诉我们，只要敢想一切皆有可能。

　　● 活性化妆品与药店、诊所、医院市场：

　　全球活性化妆品市场2005年已达133亿美元，2006年欧莱雅活性健康部门的增长达12.2%，高于总体增长两倍。在中国药店数量达32万多家，药妆产品所占比重不到3%，而在日本达到30%。在薇姿为代表一批国际药妆品牌作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的品牌形象开始逐步深入人心。以昆明圣火药业为代表的本土品牌切入市场，如果拥有品牌力、丰富产品线和密集的广告攻势将持续领先其他品牌。又比如皮肤诊所，整形医院对功能修复性产品的需求将成为机会。

　　● 中国文化消费与宗教信仰人群市场：

　　在中国拥有众多特殊文化背景与宗教信仰的人群。如新疆与其他地区文化与宗教信仰差异大，奥丝曼就利用新疆本地的特殊生眉植物开发的系列产品打开新疆；比如拥有近两千年佛教文化在中国根深蒂固，利用佛教沐浴文化，推出纯植物成分的护理产品也会有一定市场。针对中国人的祈福文化，可以推出带有祈福含义的中国小孩满月装，百日装，周岁装；如利用中国人的节日与送礼文化推出节日装，婚庆装等。　　

　　因此，对大多数公司而言必须面对战略转型，企业必须逐步摆脱原本传统制造型企业的定位，推动产品多元化并结合相对高端的市场定位将是未来几年发展的主旋律。一旦中小企业把目光从大众化市场转向小众化市场，就很容易找到属于自己的“蓝海”，避开与大企业的正面冲突，静下心来为一个规模较小的小众群体服务，进而建立自己的根据地，争取成为小市场上的龙头老大。

　　谁能说今天的小众不会是明天的大众？谁说今天的小公司不会是明天的王者！如果明白这些道理，张老板的春天也许就到了。

　　吴志刚，本土资深营销专家，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理，电子邮箱：wzg1236@16.com ,手机： 13926079818

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