（二）直接注资

　　给予区域合作经销商运营车辆，收编渠道扩张的现金支持，且不需要支付利息，只要求必须按到J公司的市场开拓方案操作市场，盈利后利润的三分之一计为公司的运营费用。

　　J公司这一有违正常营销思维的做法不仅让合作经销商敬佩，臣服，还让同行大为惊叹。开始许多经销商均不相信，认为J公司的企业主是在开玩笑，我当时是J公司合作企业的营销管理人员并没有当真这一想法，更没有认真，专业地支分析这一作法的商业价值。当然，当时J公司企业主的这一作法，他自己也并非是在专业分析的基础上作出的决定，也并不能百分百地把握这一作法会带来怎样的3商业回报，基本上只是出于个人一惯的豪爽性情，虽然顺带着点点的商业投资潜意识，却仍折射出了J公司企业主的气度、眼界和自信。这于许多中小企业是不可为之，或不愿为之的，因为人员问题通常会直接导致一个方案的生或死，而于许多中小企业，合适的营销人员是他们最为缺失的。J公司企业主能如此大胆地运行这一模式，其本身就是一位优秀的执行者，信心、度量和眼界更是让这一模式实战运营取得了良好的效果。实际运作中J公司的企业主不仅兑现了承诺，且在企业主的指导和支持下，合作经销商基本获得了期望的经济收益，经营理念及管理水平也高出同类同级别的经销商。　　

　　三、“渠道注资”非简单的“借”和“还”

　　商场上的绝大多数企业行为均具有商业投资色彩，J公司的渠道注资模式发展到现在也已成为专业、规范下的一种商业行为（借款有严格的审核、审批程序，并由经销商支付一定利息）。但这绝不是单纯的借款（称为“资金输出”）后到时还款，并收取利息获取商业投资收益的行为，其最价值、核心的地方在于以渠道资金输出为前提，进行经营输出和管理输出，并最终形成J公司渠道系统中文化统一，目标统一，观念基本一致的强大利益共同体和联合体。　

　　J公司企业主在执行渠道注资初期，经常会花上几个小时的时间与合作经销商沟通，分析市场开拓方案，前景，进行思想观念和经营理念的沟通和梳理，并使之最终达成基本一致。并非借款后等到还款日电话跟进催款，他的这一作法体现出来的诚信和执着使得合作经销商从最初的感激中上升到一份高度的认可，传教士般的精神潜移默化地让许合作经销商或是拜他为老师，或是尊他为“老大”，渠道经销商的忠诚度也在无声无息中形成。

　　“授人以鱼，不如授人以渔”，这句哲语很透彻地说明了渠道注资中软体输出的理要性，单纯的硬体资金输出是无法实现最后良好的战略成果---培养渠道经销商的忠诚度，反之可能会酿成厂商间，经销商与经销商间的经济纠纷，得不偿失。　　

　　四、被忽视的“渠道注资”

　　“铺货，押货”在渠道管理、竞争中我们见得太多，甚至开始麻木和习惯，经销商和营销人员均会认为这是属再正常不过的合作条件了。可实际管理中经销商仍是抱怨不休，要求不止：你给铺这点货，某某厂是你公司的几倍；押你这点货款还要经常追，某某厂家答应给我季结呢。。。。。身为营销人员，我不得不为厂家鸣不平，但也为他们遗憾，因为厂家或商家都在做，也做得努力，可结果经销商忠诚度仍不见提高，客情关系仍不见改善。经销商就真是传统认识中的“见利忘义，有奶就是娘的一群？”其实我们如果提升一个思维的高度来认识“铺货，押货”就会发现这其实是一种间接的渠道注资，经销商也并非全见利忘义，有奶就是娘，只是我们受传统思维左右忽略了渠道注资的价值，又没有以正确的方式和途径传递这一价值，所以再多再大的渠道支持仍换不回经销商的一点忠心，一分仁义。说白了是我们做得不好，给的方式不对，背叛，不忠不孝有时并不是渠道经销商的本意。　

　　五、“渠道注资”的风险控制

　　《孙子兵法•谋攻篇》云：故上兵伐谋，攻心为上，攻城为下。 渠道注资作为渠道竞争中的一种战略手段，其核心在于建立渠道经销商的忠诚度，认同度，使之形成厂家与厂家或商家，商家与商家或厂家争夺博弈中的强大联合体，链接体。而这一确立过程最必须具备的是需要经销商能“从心一致”，有统一思想，统一目标，基本一致的价值观，否则渠道注资将毫无意义和价值。因此渠道注资最大的风险在于，一是选择的合作目标是否合适，二是软体输出—经营和管理是否具备且是否输出到位。J公司能取渠道注资的成功，关键在于从开始就注重软体输出，在合作目标经销商的选择上最注重对方的人品和接受能力，并首选取那些年轻富有激情有创业动力的中小经销商，然后用自己的言行和人格影响对方。实战操作中，企业主把诚信对方摆在第一位，选中目标合作经销商后，不附加条件地给予硬体资金支持，随后再进行观念沟通，经营指导直至基本达成一致，这与许多厂家半信半疑，试探挤牙膏状一点一点支持的做法完全不成，最终产生的效果也完不一样。许多厂家或一级代理商努力做了，或试着去做，均不能取得良好的效果，最缺位的是软体输出，或是企业本身不具有，或是没有相关的人员，或是没有时间去做类似于J公司最初企业主传教式的执行工作。所以关键时候经销商还是经销商，代理商还是代理商，厂家还是厂家，各走各的路，各忙各的活，各自期望的振臂一呼应者云集的英雄场面仍遥不可及。

　　“冰冻三尺非一日之寒”，一种经营理念、管理模式的形成并统一需要时间和成本，更需要厂家和商家，商家和商家间真正的诚信，一切急功近利，粉饰虚假的做法均无法实现渠道注资的价值成果。　　

　　六、“渠道注资”的人才要求

　　有句大家熟悉的话：企业战略成果的取得，80%靠执行，20%靠战略。而执行绝对离不开相关人员，没有适合的人员，执行力大打折扣，达成成果的困难越大。J公司在渠道注资初期，担任执行这一重要工作的人员是企业主本人，这是一个极其重要的角色，必须具备相当的人生阅历，经营、管理思想和高度，这也符合中小企业最初发展的状况。实战中J公司企业主花得最多的时间是在与合作经销商进行经营和理念交流，短期来说这是一种攻心术，长期来说是企业经营哲学和文化的传递。一个不能正确理解企业主思想，把握企业文化并以适合方式进行传递的营销人员是担负不起这一角色的，也不能让渠道注资达成良好成果。

　　渠道注资的三个重要内容硬体资金短期输出，软体经营和管理持续输出，通常不会有立竿见影的效果，人员在这一过程中取着至关重要的作用。J公司由最初企业主自已亲自执行，发展到现在，其渠道中的许多区域经销商均是强大的执行者，复制体。但最初如果没有企业主自已强大的自信力、执行力，优于同行的经营理念和管理方法也不可能取得现在的成就，渠道注资也不可能成为J公司目前的核心竞争优势。因此试行或计划试行这一模式的企业在具备软体的前提下一定要评估自身是否具有适合的人才，尤其是适合的营销人员。

　　泸州老窖及科龙的渠道注资模式无论从力度和广度上均表现不俗，不过这一模式是否可让渠道经销商形成强大的忠诚力，达到控制渠道的良好意愿，我认为还有待于其后续软体的输出，否则仅是单纯的硬体资金输出，若要达成目标，恐怕不易。　　

　　渠道竞争是一个从来不缺少故事的江湖舞台，无论是快消品还是工业品，渠道争夺战从未停止过，也不可能停止，而何种方法、模式行之有效也从未停止过争论。但笔者认为，无论渠道争夺战如何进行，务实、价值、透明型的渠道竞争模式必将受到越来越越多渠道经销商的认可和支持，渠道注资模式定会开启这一争夺战的新蓝海。　　

　　王帅斌,1977年出生，职业营销经理（05年取得全国营销经理资格证），工业品，FMCG行业9年实战资历，有操盘全国市场、区域市场及自己经营公司的成败经验，精于培训，团队建设、管理，资源整合，渠道开拓和管控，在《销售与市场》杂志及“中国营销传播网”发表上十篇专业论文。联系电话: 15812886443

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