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汾酒集团：超级品牌成就超级梦想（二） 7 上页：第 1 页 杏花村品牌还有一种品牌形式就是定位成为一个超级流通品牌，单一品牌做全国市场。实际上，中国目前有不少这样的超级品牌，如湖北酒中，稻花香就是单一品牌系列产品，对全国市场进行布局，实现了很好的销售业绩，如枝江大曲，也几乎是通过单一品牌，实现了对中低档市场高占有率。但是，如果推动的是单一品牌的全国性市场覆盖，就需要汾酒集团对杏花村进行更加精准的品牌定位与更加高端的品牌传播，不能单纯地依靠杜牧的一首诗就完成了对品牌塑造，杏花村要塑造一个能够与当代消费者直接沟通的战略性品牌。在这方面，稻花香还是提供了比较好的参考。早期的稻花香，品牌定位是生态，因此，其品牌传播口号是“她从长江三峡来”，后经过外脑介入，稻花香提出了“丰收”的定位，这个定位我认为是非常成功的，也是非常符合稻花香的品牌属性，因此，其品牌传播口号发生了很大的变化：“人生丰收时 稻花香”“中国丰 稻花香”，如果杏花村酒在单一品牌策略下进行全国市场布局，就必须要在大品牌定位上突破现在格式，形成更加有冲击力与视觉表现的品牌传播规划。 可能在汾酒在印象中，保健酒属于一个小酒种，但是，从2003年开始，中国保健酒市场规模发生了很大的变化。就目前的市场来看，中国保健酒总体市场规模在80---100亿之间，其中湖北劲酒，椰岛鹿龟酒，浙江绍兴致中和，五粮液集团黄金酒以及宁夏红等知名品牌，在总量上已经达到60亿市场规模，特别是湖北劲酒，2008年度的销售已经超过18亿市场规模，成为中国保健酒中唯一的中国名牌。汾酒拥有一个潜在的保健酒超级品牌-----竹叶青，这个品牌无论是品牌历史，还是品牌内涵，无论是产品质量，还是市场基础，都是其他品牌难以比拟的。但是十分遗憾的，这样一个保健酒超级品牌却一直被汾酒“雪藏”起来。如何激活竹叶青品牌，实现汾酒集团新的产业板块的崛起，我以为品牌结构化与经营多元化可以使竹叶青实现战略性崛起。目前，围绕竹叶青品牌形成产品系列的主要有：牧童盒玻竹（28、38）、瓷竹（28）、玻竹（28、38）特制竹叶青、保健竹叶青、兰春竹叶青、竹叶盒玻竹（28）等，这些产品属性模糊，定位粗糙，目标分散，很难起到集中的市场效应。因此，围绕竹叶青品牌的结构化扩张存在很大的不确定性。 竹叶青品牌结构可以围绕前缀式展开，如已经成型的牧童竹叶青，兰春竹叶青等，形成在品牌格上比较统一的前缀式形态。这种品牌结构对竹叶青开发全面的市场具有很大的帮助。从品牌命名上看，可以借助中国古代“梅”“兰”“竹”“菊”四君子来作为核心前缀，以帮助竹叶青形成比较高尚的品牌调性。 品牌的结构化一定是为经营多元化做准备。作为新兴的保健酒领域，其市场营销From EMKT.com.cn与品牌推广与白酒品牌还是有很大的差异。因此，对于竹叶青品牌来说，完全可以整合渠道资源，导入战略性投资者，实现市场战略性扩张。一旦竹叶青能够在多元化，自主性以及品牌格局上形成基础，对于这个白酒巨头来说，赢得的可能就是更加庞大的市场效益。 从我们为汾酒集团勾勒的品牌战略中，很容易看到，超级品牌必然带来超级市场！汾酒08年年度销售是33亿元人民币，而一旦实现了3+X品牌战略，我相信，仅仅是杏花村单一产品战略全国市场实现30亿市场规模也不为奇，更何况，汾酒的高端化战略已经取得了巨大的成功。而假如汾酒集团能够重新开启竹叶青保健酒市场布局，对于汾酒集团来说，重返中国酒业巅峰何尝不能实现？ 更加值得期待的是，如果说汾酒，杏花村，竹叶青均能以超级品牌的面孔昂然进入中国酒水市场，对于汾酒集团来说，完全可以对这三个超级品牌进行分拆，最终形成稳定的三个业务板块，特别是竹叶青酒，只要能够形成适度规模，单独进入资本市场也是值得期待的结果。（未完 待续） 第 1 2 页 关于作者：
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