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汾酒集团：超级品牌成就超级梦想（二） 超级品牌能否在战略上实现企业的经营目标，关键是如何做战略性规划。其实，对于汾酒集团来说，品牌战略规划极其简单，围绕三个超级品牌做超级裂变，就可以实现经营上战略目标。为准确地描述这种品牌战略，华闻华通咨询化繁为简，举重若轻提出：汾酒品牌战略可以规划为3+X战略。如何解释这个3+X？ 第一，3代表的是三个战略超级品牌，汾酒，杏花村，竹叶青品牌，由于在品牌地位上，这三个核心品牌都具备超级裂变的功能，因此，汾酒集团完全不需要厚此薄彼，围绕这三个核心品牌进行系列裂变，对汾酒进行市场扩张具有重要的现实意义； 第二，X代表的是围绕三个超级品牌裂变出来的子品牌，或者关联性品牌。目前，汾酒集团在汾酒这个超级品牌上的裂变还算比较成功，如围绕汾酒，出现了国藏汾酒，老白汾酒，玫瑰汾酒，青花瓷汾酒，中华汾酒，国宾汾酒，牧童牛汾酒，十二生肖汾酒等，实现了汾酒品牌的1+X基本目标。但是汾酒的这种裂变依然不是很充分，汾酒品牌还有很大的裂变空间；而围绕杏花村的品牌裂变显得比较保守，也很不成功。目前，汾酒集团围绕杏花村品牌推出的产品组合主要有：杏花村（42），杏花村（46），杏花酒家（42），杏花村一坛香（38），金樽玉液杏花村，浓香型杏花村，精酿杏花村，精制杏花村，十年陈酿杏花村等，这些关联系品牌缺少独立性，缺少规律性，也缺少市场核心竞争力。对于杏花村这个超级品牌，企业是选择剧烈的1+X突变模型，还是选择单一品牌模式，值得探讨；围绕竹叶青品牌裂变比较混乱，如牧童盒玻竹（28、38）、瓷竹（28）、玻竹（28、38）、特制竹叶青、保健竹叶青、兰春竹叶青、竹叶盒玻竹（28v/）因此，如何界定这个X，并在市场裂变上发挥战略性功能是汾酒实现跨越式发展的战略支点。 为了系统地提升汾酒集团的竞争能力，华闻华通咨询机构围绕汾酒，杏花村，竹叶青品牌裂变提出了一系列专业观点，希望能够帮助汾老大实现产业振兴的梦想。 针对汾酒品牌，前缀式扩展显然已经成为比较固化的模式，如国藏汾，老白汾，青花瓷汾以及中华汾等，这些品牌裂变给汾酒集团的经营带来了相当大影响。但是，汾酒的品牌裂变还是可以从郎酒的品牌裂变中学习很多现实的经验。郎酒超级品牌裂变非常充分，给企业经营带来了很大的突变，如红花郎，蓝花郎，青花郎，黄花郎等等，汾酒在品牌突变上可以围绕两条线做变化，其一是色彩线，如青花瓷汾酒，红花瓷汾酒，蓝花瓷汾酒，黄花瓷汾酒以及绿花瓷汾酒，这些色彩线的汾酒突变体系，可以将一部分控制在企业手里，一部分授权给超级经销商，实现“品牌型输出”，这样就可以实现汾酒品牌资源利益最大化；其二，就是围绕汾酒“藏”的特点做汾酒的品牌突变，如国藏汾，洞藏汾，天宝藏汾，地宝藏汾，日月藏汾等等，将天地人文历史集中到“藏”这个核心概念之上，真正意义上实现对“藏”这个概念的高度占有。 相对于北方的白酒企业，南方的白酒企业确实要聪明灵活一些。如泸州老窖，对“窖”这个概念的绝对占有，如五粮液，对“五粮”准确占位，汾酒作为北方酒代表性企业，应该对影响白酒产品属性的核心概念进行必要的市场占有，这样可以塑造独特的白酒文化，提升品牌的市场竞争能力。汾酒目前的品牌突变虽然在形式上实现了相对统一，但在内涵上还是缺少必要的规律性，对于大品牌塑造带来了一些不利的影响，如果汾酒能够在品牌裂变上围绕色彩线与藏线扩张，就可以形成有利于塑造大品牌的相对比较集中的品牌格局，对于市场管理与市场扩张也将带来深远的影响。 杏花村品牌是汾酒集团历史最为悠久的超级品牌之一，目前，这个超级品牌由于香型上的摇摆，作用发挥的并不是十分充分，如果按照我们对杏花村品牌的属性定位，那么，杏花村将面临三个方向的品牌扩张，其一是传统的品牌扩展模式，弱化杏花村，凸显杏花，通过杏花与关联性白酒品牌组合，实现品牌扩展。如杏花村，杏花春，杏花醇，杏花坊，杏花香等等，这样的品牌裂变需要品牌管理者具备相当智慧，将杏花这个核心词作为产地概念来使用，仅仅是在形式上进行改变，最大化利用中国白酒已经形成的品牌资源，实现企业经营目标最大化。其二保留杏花村作为核心品牌，通过子品牌方式进行品牌扩张。如杏花村•金枝玉叶，杏花村•田园风光，杏花村•世外桃源等等，这种性质的品牌扩张，需要对杏花村所代表的山西文化进行品牌场分析，通过品牌场分析，塑造品牌概念，将品牌概念进行品牌格式化，这样就可以获得对杏花村超级品牌的集中背书。 关于作者：
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