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做好广告策划的三种素养 7 上页：第 1 页 素养二：逻辑条理 所有的策略语言都需要通过文案进行表现，否则就变成了纸上谈兵。文案表现就是把营销信息准确地传达我们的目标受众，传达不准确，就无法形成有效的沟通，销售力自然大打折扣。如何传准确达呢？人们认知事物需要一定的逻辑顺序，有先有后，有因有果，有条有理，这样，认知才不会有障碍。文案表现的过程是一个思维引导的过程，做为广告而言，越直接，越简单清晰，越容易被理解，越是最好的逻辑。在主体逻辑线上，文案表现来不得半点含糊。 就逻辑学而言，纷繁复杂，但我们只要掌握人们理解认识事物的顺序就可以了。简单一点，比如说你去数数，数完1、2、3、4、5，不可以直接跳到8、9、10。在写议论文时我们常说的论点、论据、论证，这就是一个很好的逻辑。就产品本身，我们提出一个观点，这个观点当然尽可能展示产品的利益，相当于论点，之后会找到很多机构、专家、消费者来证实观点的正确，这是论据，而在论述过程中的方法，就是通过实验、举例、权威证言等多种方式证实产品的效果，这是论证。提出问题，分析举证并把问题说圆了，这就是一个逻辑过程。 引出论题，并把论题圆好，中间靠的一定逻辑。而逻辑的断裂要么将受众搞懵，要么将引发诚信危机，自己说得前言不搭后语，自相矛盾，消费者如何会相信产品的效果呢。比如一个减肥的贴剂产品，在打击竟品时，说西药伤肝肾，中药伤脾胃，药物有极大的副作用，回头你又说自己的贴剂中含多少味名贵中药如何如何，让受众如何去理解和相信你传达的信息呢。再比如，你写一个脚本，起初就交待了病理，之后就应该找症结，根在哪，回头提出产品的概念和机理，后续就要佐证产品的效果，而如果在这个时候还去提病理，还去交待基本的产品背景，就会打乱整个理解的次序。逻辑线断裂，受众接受的信息就会被打乱，最后一团雾水，直至换台。 在文案表现的逻辑里面要考虑时间次序、因果关系、论点与论据的关联、多角度的合理佐证等等，总之，能把你的营销信息毫无干扰地准确传达给受众的最简单的方式，就是最好的逻辑。 在这里告诉大家一个方法，就是在写作的过程中多问几个为什么，“为什么会是这样”“是什么原因导致的” “怎么作用的”“作用到什么地方了” “作用之后会有什么变化”等等，不断完善整个逻辑条理，同时也在训练自己的思维。 素养三：细腻表现 事情要做对，还要做好。你发现，策略没问题，逻辑没问题，但是广告打出去，进线量就是少，自己还一头雾水。实际上这和文案的表现是否细腻有极大的关系。也就是说，文案没有在情感上产生共鸣，没动心更没动情。中国人讲究情理法，情是排第一位的，有情的文字才够鲜活，才有感染力，才能把信息在无戒备或低戒备状态下输出。细节决定成败，这在文案表现上也有一定的道理。你会发现，如果多年以后，你还能记得的一些事，一定是当时的某个细节让你震撼，让你感动。细腻表现的目的，就是要让文案血肉丰富，让广告百看不厌，让信息真实可信，让产品可感可记。 文案的细腻表现体现在几个方面，一个是语言本身的感染力，要有温度，不冷不热没情绪的语言会让消费者在广告的抵触中彻底冷静，二是要形象、具体、可感，不能光说大道理，或者不够生活化，一定要用一些生活中常见的例子、实验、场景来获取共鸣。比如把自来水管比喻成血管，用银饰品检测美白产品是否含铅汞，比如脑中风患者家属生活中的血泪苦难，牛皮癣患者那撕心裂肺的瘙痒。。。，所有这些都是要去触动消费者麻木戒备的心弦，让他们认为你说的就是我，我用了这个产品也一定会好，这就是一次成功的洗脑。三是要把能量化的、能直接展示的、能解决效果可信度的细节全部表现出来。比如用了多长时间，病人的身上发生了什么奇妙的变化，病人的生活有了如何巨大的改变，甚至把病人的身份证号、门牌号、电话都放到上面。凤保宁的成功，除了其下阴排毒的概念外，很重要的一点，她将产品用后排出毒素的效果图全部清晰的展示出来，证明产品是完全可以拿效果来验证的，而不简单是文字的空头说教。 作文案的人一定要学会激动，或者说要有激情，心如止水，言就会结冰，消费者就会被冷冻。不仅在语言风格上要写得鲜活生动，多下功夫，最重要的是把那些真真切切的情绪融入到字里行间，这样才不会枯燥干涩，才会利于信息的有效传播。 三种素养齐备了，就能够打造一个不错的文案。如果把这个文案比作一个人，它一定是个性突出，骨骼清秀，血肉丰满。受众看到这样的广告，就有如在和隔壁邻居聊天，亲切自然，营销的信息在不知不觉中被植入脑海，进而化作购买的动力。 季海波，实战营销策划人、培训讲师。文章交流：jhb-good@16.com QQ:413322276 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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