五、 主要品牌营销模式分析

　　1、 沙湖春　

　　1) 基本状况

　　A. 竞争模式：品牌传播+厂家主导性操作+中低价位产品汇量式驱动。

　　a、 采用多种手段进行品牌传播，包括多媒体的组合使用，事件行销，通过高端形象产品的开发提升品牌形象等。

　　b、 经销商主要承担产品分销的物流和资金职能，企业的销售队伍负责市场的维护和管理。

　　c、 细分中低档市场，在每个机会市场都培育出领导性产品，狙击竞品。

　　B. 品牌概念：沙湖春为银川旅游景点，借助旅游资源提升品牌知名度，地域文化突出；推出“原浆系列”拔高产品形象,用清香型进行产品差异化，宣传“洞藏”文化，突出五谷原酿，品牌形象清晰。

　　C. 市场区域特点：全省布局早已实现，但主导产品发展不均衡很明显。银川、石嘴山、固原、中卫市场是沙湖春的强势阵地，吴忠市场表现一般，银川和石嘴山地区销量有下滑趋势。从全省来看，沙湖春仍是第一品牌。

　　D. 产品线：产品囊括高档、中高档、中低档、低档，产品结构明显优于其他品牌。但中高档产品的推广突破不成功，大致如下：

　　a、 高档、中高档产品：原浆系列（三里、六里、九里洞藏），价格从88元到数百元，在宁夏省内尚未形成规模。特酿在70-100元价格区间表现较好，未能成为细分价格带的主流，近期下滑迹象明显；和谐、琼浆等表现平淡。

　　b、 中低档产品（价格区间中前者为流通最低价、后者为餐饮最高价）：主要为玉液（35-58元）、新品（22-32元）、佳品（16-25），定位精准，且每款产品皆为全省性主导产品。

　　c、 低档产品：光瓶系列。

　　2) 问题分析

　　A. 洞藏系列未能实现真正意义上的白酒价格到价值的转变，高价位产品不能简单等同于高品牌形象，需要持续进行系统深入的品牌塑造。

　　B. 同时推广两、三个中高档产品，产品概念也不同，不统一的传播口径，导致消费者对品牌认知混乱，最终导致各个产品都推广不力。

　　C. 缺乏终端维护意识，终端管理能力不足，导致消费者促销被终端老板或服务员大量截留，终端价格混乱，从而影响市场的长期稳定发展。

　　D. 对新渠道的推广意识不够，如公关团购。

　　2、 老银川

　　1) 基本状况：

　　A. 竞争模式：群狼战术+高空品牌传播+整合政府资源+快速撇脂的渠道策略

　　a、 大量采取买断贴牌，吸引和刺激资本雄厚的经销商，垄断渠道资源。

　　b、 经销商全权负责市场的操作，企业仅提供高空中的品牌传播支持。

　　c、 经销商利用低成本优势，对零售终端采用高促销、高售价的快速撇脂方式，极大的满足了其高利润需求，渠道推力显著。

　　d、 具有良好的政府和社会资源，在团购渠道有显著优势，核心消费群的领导性消费较强。

　　B. 品牌：老银川直接利用银川在宁夏地区的影响力提升品牌知名度和影响力，通过地方情结拉拢本地消费者，利用银川在全自治区的政治、经济因素对其他市场进行辐射和影响。

　　C. 市场区域特点：老银川目前上升势头迅猛，但全省布局和发展失衡。主要市场在宁北（银川、石嘴山）和宁中部分县级区域（中卫、吴忠），宁南市场处启动阶段（固原）。

　　D. 产品线：各系列产品总品项达100多个，每个价位上均有数款产品，自我竞争的特点明显。从市场反映来看，销量较好的产品如下：

　　a、 中高档产品：传世经典、国际经典、十年陈藏；其中传世经典表现突出；

　　b、 中低档产品：二星、三星全省铺货率较高，50年老银川在银川市和石嘴山表现尤为突出。

　　2) 问题分析：

　　A. 目前最大的问题是产品开发泛滥，核心产品不突出，缺乏长远的产品规划。因此，产品更迭过快，品牌透支严重。

　　B. 品牌概念单薄，没有明确的诉求点，有待挖掘，消费者沟通浮于表面，品牌根基不稳；

　　3) 机会：

　　A. 贴牌模式使得企业产能得以全部释放，企业市场份额得以迅速扩大，企业原始积累得以完成；同时企业也实现了多产品、全价位、全渠道的密集覆盖；这种模式是企业资源匮乏的情况下可采取的最佳模式；

　　B. 企业聚集了雄厚资金实力、健全的销售网络，渠道优势明显；

　　C. 企业下步方向应该为：品牌概念的挖掘和持续性传播、产品结构优化、厂家主导性操作几款产品、逐步削减买断产品、做好终端细致化管理和维护等，获得持续性高增长可能是存在的。

　　3、 塞上江南（潜力品牌）

　　作为白酒品牌来说，“塞上江南”集地缘文化、人文文化于一生，“塞上江南”=宁夏，寓意深远、可挖掘和延展的概念颇多。经过一年的宣传，品牌有了一定的基础，比如“原酒”概念。但也存在颇多问题值得思考：

　　1） 品牌面世一年，销量规模不够大，根基不深厚，品牌独特文化个性表现不突出；

　　2） 目前产品线过多（近十支产品），品牌支撑多产品运作难度较大，多产品会对薄弱的品牌基础造成透支；

　　3） 既有产品隐性问题：

　　 与塞上江南的调性贴合度不是很高。像年份酒系列，虽然产品构架清晰明朗，企业的原意为“窖藏原酒”，但消费者认知很可能为年份酒，会自然而然的想到作为白酒品牌仅一年，竟然会有10年年份酒？　

　　 产品开发模仿性过强：诸如5年的茅台瓶、经典系列瓶及概念、窖藏概念、年份概念，已有其他厂家提出并在市场上做的风生水起。从企业战略选择上来说，战略性跟随会降低渠道教育和消费者教育成本，但白酒生存的法则更倾向于自身概念的首创性、独占性、传播延续性；

　　 企业已有突围市场的牺牲型产品（3年、5年、蓝色经典），但缺主导形象产品。

　　六、 市场特性总结：

　　从前文描述中我们不难发现，宁夏白酒市场存在以下几个特征：

　　1. 带有自我封闭性质的市场（排外性市场）：市场畅销产品/品牌几乎被本土企业所垄断（口感排外和品牌情感排外），除一名酒外，外来品牌销量和影响力很小；省内白酒向外扩张受到地域性因素阻碍，优势和效果不明显。

　　2. 产品结构失衡性市场：所有厂家的畅销产品结构偏向中低档，占整个宁夏白酒销售份额的60%以上，和其他地方、区域市场对比发现，具有很大的差异性；中高档白酒销售状况不尽人意。

　　3. 价位割据型市场（产品结构失衡导致的）：由于产品结构失衡，直接导致宁夏白酒成熟主流价位集中在10-35元，高于35元以上产品仅在局部区域的部分渠道表现稍好。

　　4. 机会显性市场：宁夏本土企业在中高档市场尚未有出色的表现，没有形成细分价位的领导型品牌，恰是优势企业占位成为真正区域领导者的关键机会，机会凸显。这里面要参考两大因素，一、未来的消费升级是必然趋势，产品结构的优化将是主课题；二、机会占位性培育中高档白酒是整个行业和其他白酒板块的制胜法宝；三、宁夏政务商务消费处于需求培育和放量阶段，有很大的提升空间。

　　小　结

　　通过对宁夏整体白酒行业的营销观察，以及主力品牌间的对比分析，不难发现：宁夏白酒目前仍然未能摆脱“促销酒”、“季节酒”、“渠道酒”的窘境——因为所有的企业都在努力的培养渠道暴利需求的惯性，缺乏一个领头羊或扛旗者引导整个行业走出这种病态的恶性循环。个人认为制约宁夏白酒企业发展的因素主要有：

　　1、 缺乏系统的营销规划；

　　2、 资源使用的有效性差，“偏爱”渠道面竞争；

　　3、 精细化营销的实质性嫁接和使用质量低，无法建立核心竞争优势；

　　4、 地域性企业资源整合的优势未能充分发挥出来，地缘营销潜力有待大力挖掘；

　　5、 缺乏对中高价位白酒销售模式的深刻研究和实践。

　　因而宁夏白酒企业整体的营销水平亟待提高，并且必须从营销竞争的系统性、营销手段的多样性和有效性进行战略规划，“扬长避短、补缺补差、积极创新、快速发展”，迅速建立核心竞争优势。做到一方面打压本土企业，获得更大的市场份额和更高的利润，另一方面为将来抗衡全国性品牌和临近的觊觎者蓄势。

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