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化妆品企业升级才能生存 7 上页：第 1 页 企业要靠体制靠制度约束经理人而非靠猜忌防范人，要敢于用人不是疑人也用用人也疑，要敢于给经理人股份期权和高薪，招商银行的CEO马尉华先生年薪800多万，马尉华先生每年带领企业的员工创造数十亿的利润。 无独有偶平安保险集团的董事长马明哲先生年薪数千万，全国震惊大惊小怪心里很不舒服，那些人忽略了马明哲先生用二十年时间把从零开始的企业带入世界500强，每年带领集团创造两百多亿的利润，相比贡献他们拿到的只是很少很少的一部分。 化妆品企业的总监每年几万元十几万元，如何带领企业创造数亿的利润？改变原有的固有的体制把经理人变成企业的拥有者，把优秀的经理人变成企业的铁杆把员工变成企业的主人，科学严谨的公司治理结构一流的经营管理团队，一流的市场营销队伍，先进的企业架构完整的经营管理体系，企业就可以快速占领市场超越竞争对手。 科学定价专业定位：企业生产产品首先核算企业的成本然后确定应该卖多少钱，根据类似品牌确定自己品牌的价格，非是按照消费者的需求与目标顾客的消费能力定价，首先考虑价格体系企业是否能够赚钱，而非按照顾客第一的理念制定价格，产品卖给谁由谁说了算企业一厢情愿消费者一定不买账，当然企业要争取专卖店或者代理商的支持，厂家和中间商联合起来对付顾客拼命的向顾客推荐。 产品无消费素求、营销无定位表现在品牌无特色产品无特点，价格定位大众化品牌包装大众化渠道选择大众化，营销策略大众化促销手段大众化，总之市场选择也是大众化一切尽在大众化之中，企业打拼数年也是大众化无任何竞争优势。 价格定位不科学品牌的定位不准确，消费素求不清楚营销概念挺模糊，请问当顾客要解决面子问题的时候首先会想到你的品牌吗？可能选一百次都轮不到你的品牌，因为你品牌无个性无特色无特点无功能，所以顾客根本不用记住你的品牌，市场定位与看电影很一致，观众拿着票很容易就会找到自己的座位，企业的品牌却很难让消费者对号入座。 企业已经到了重新审视企业的时候，也是重新规划品牌重新市场定位、重新明确目标重新改变思路、重新修正战略的时候了。 宝洁公司的产品都采用功能营销每一款产品都突出一个作用一个卖点，顾客在护理皮肤的时候很容易选择宝洁公司的品牌，而欧莱雅企业消费者按照消费能力分层营销，针对不同层次的消费群体推出不同价格的品牌取得巨大的成功。 国内的企业只懂得多推出品牌按照高中低的价格分类，谁买自己的产品谁相信自己品牌，谁青睐自己产品谁相信自己的企业，这些问题都不知道如何解决，只知道企业的产品体系非常丰满，面对的市场非常广阔但企业业绩却不见增长。 市场战略升级：绝大多数的厂家产品问世以后，开发市场模式就是业务人员全国各地的跑客户，企业实际情况是面对沧海却难为水，因为没有几个客户对品牌感兴趣，企业面对全国市场就像面对沙漠之海一样，面对寸草不生的市场企业不可能有收获，企业市场战略必须升级。 如果想找到沙漠绿洲首先确定目标消费市场针对目标市场重点开发，在目标市场建立竞争优势，继续在区域市场建立竞争优势，逐步在整体市场建立竞争优势，在专卖市场建立竞争优势在商超渠道建立竞争优势，在中小城市建立竞争优势在大城市建立竞争优势，逐步开发步步为营稳固发展。 企业的无目标无重点无体系运作市场的方式，已经不再适应竞争升级的市场。开发市场稳固市场维护市场必须靠一套体系，原来的朝令夕改随心所欲的市场管理方式必须摒弃，稳健发展步步为营体系管理是必须要走的路子。 2002年有几个品牌可以快速崛起，但由于市场战略失误与决策失误导致品牌一蹶不振，像护肤的秘密依亿莉当红明星林欣如的代言，品牌迅速走红在专卖店市场一片飘红，企业的领导以为品牌已经到了提升的时候，开始走向大流通结果是惨痛的教训。 因为有广告的促进专卖店把价格提高了很多，利润丰厚专卖店极力的推荐，销售火爆的主要原因广告效应+明星效应+专卖店重视+营业员积极推荐=成功。 流通批发商没有提价，在批发市场进货的店铺也没有提价，最早的独家专卖看到市场开始乱套，为了保住自己的信誉就停止订货开始处理货物，一流的店铺都放弃了品牌，不具备影响力的店铺很难做出销量，其实品牌还没有达到指名购买的层次，也就是品牌本身的拉动力并不强，急于走向流通厂家失去了对市场对客户的控制，欲走回头路已经不可能实在惋惜。 因为广告的功劳明星效应专卖店重视，其实还有做关键的因素是当时专卖店缺乏品牌，尤其是价格偏低又有广告的品牌，多种因素的结合让厂家做出错误的决策，企业把功劳归于自己所以失败。 无独有偶冰果品牌也是一匹黑马，价格偏低包装新颖政策丰厚广告引导，在专卖市场与县级商超很快建立了竞争优势，但好景不长很快沦落为末流品牌，原因有很多但是最主要的原因还是企业的领导决策失误，轻视了中间商的力量让自己吃了大亏。 企业的答应中间商的政策不能及时兑现，绝大多数的中间商相互串联抵制品牌，由于双方协商不成功最后未能东山再起非常可惜。因为中小品牌基本是靠中间吃饭，优势品牌虽然敢于给经销商压力，同样是建立在非常优厚的政策刺激中间商，宝洁公司品牌无人超越但是依然重视经销商的力量。 客户战略升级：化妆品厂家开发市场都是以专卖渠道为核心，以终端客户为中心以刺激客户压货为重心，品牌影响力比较强的实力比较大的企业拼命给经销商压任务，压终端客户订货让终端客户为企业打工，品牌影响力比较小的企业就拼命的讨好终端客户，把最大利益让给经销商与终端客户，但是企业的业绩并没有得到提升，因为专卖店不买企业的帐专卖店对品牌越来越挑剔，专卖市场的确存在一流的的品牌做一流的专卖店，优势的品牌做优势的专卖店无名品牌只能做边缘专卖店的现象，行业发展门当户对态势越来越明显。 品牌问世之初就已经决定了客户的条件，大客户对品牌的要求对企业的要求对终端支持物资的要求非常全面，企业把刚刚生产几十个品种的产品让市场人员去跑客户，产品的各个方面都存在着明显的欠缺与诸多的不足，都是残缺品牌与侏儒品牌及弱智品牌，永远都不可能长大的品牌不会得到客户的认可，更不会得到市场的欢迎也得不到消费者的青睐。 这样的品牌市场不认可客户不接受顾客不消费，失去了成长的基础与发展平台企业又如何发展壮大呢？产品升级品牌升级客户才能升级，一流的客户与企业合作品牌才可能快速提升。 化妆品企业存在着严重的重复建设，产品类似品牌雷同营销手段相同的现象非常普遍，价格战折扣战促销战终端战争不断升级。 同时化妆品行业的战略投资时代已经开始，根据不同的时代每个行业都存在“捡钱”时代；分钱时代与抢钱时代，所谓抢钱时代就是战略投资时代也是优胜劣汰的时代，因为这个时期进入行业会有两三年甚至更长时间的持续投入期，也就是说企业在两到三年的时间内不盈利，如果不能坚持两三年企业的命运可想而知，企业的命运就是自生自灭所以企业必须走升级之路。 经营理念必须升级树立百年企业永续经营的理念，做有仁爱之心有道德遵纪守法奉献社会的优秀企业，绝不能再做目光短浅急功近利见利忘义利欲熏心的企业。 就像广州合盛公司用最好的原料生产最好的产品，以质量管理为纲夯实百年企业的基础，具备了快速发展参与竞争的实力，虽然目前合盛的营销实力有所欠缺，如果具备优秀的营销团队企业一年有变化三五年就可以成为一流企业。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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