|
|
|
|
步步高手机步步“高”？ 7 上页：第 1 页 对话： 《新营销》：近年来音乐手机风头不减，你如何看待当前音乐手机市场的现状？就步步高音乐手机的产品及营销策略而言，它有何特色，又有哪些问题？ 刘东凯：需求决定市场。随着移动通信技术的快速发展，3G高速无线宽带已经可以满足人们随时随地工作、生活、娱乐等需求。作为随身携带的终端，手机不断满足人们日益增长的各种需求，而音乐只是手机众多功能中的一个。无论音乐手机如何推广，依靠单一的手机功能无法满足人们需求的多样性，音乐手机在一个特定的阶段固然可以吸引用户眼球，但把手机的单一音乐功能作为手机的定位是非常危险的事情。 诺基亚主推音乐手机获得了成功，只是在一个特定的时期取得了成功。摩托罗拉、索尼爱立信、LG等虽然把音乐作为一个推广亮点，但仍然把它当作辅助功能，因为手机是通信工具而不是音乐播放器。天语曾强调其手机的拍照功能，把800万像素和伸缩镜头作为卖点，投入巨额费用进行广告轰炸，可是用户并不把它当作数码相机来用，最终不了了之。步步高切入手机市场以音乐手机为亮丽的卖点，看上去是一个不错的创意，但实际上这个卖点无法承载市场需求。把音乐手机作为差异化路线，说明步步高对手机市场缺乏了解。天语拍照手机的失败就是明证。 手机不同于其他消费电子产品，它和人们的工作、生活密不可分，人们不会为了一个音乐功能而忽略其通信功能。更为关键的是，在3Ｇ的推动下，手机智能化时代已经来临，互联网手机成为主流。步步高音乐手机的市场策略、广告创意、市场推广非常不错，可惜的是对手机市场发展大趋势把握不准，选的时机不对，做的投入越大，会失去的越多。 在2G向3G过渡之际，运营商开始主导用户需求、渠道和市场，深度定制将成为主流。依靠传统的渠道和市场，手机厂家很难立足。步步高手机投入如此巨大做渠道、做市场，不如做研发，利用Google的Android免费开源平台进入智能手机市场。iPhone几乎要将诺基亚等巨头逼上绝路，未来的手机市场是应用技术的竞争，智能手机成为主导，3G商用，4G也开始试商用，企业要有前瞻性，单一的音乐功能无法支撑手机厂家长久发展。 《新营销》：你怎么看待步步高手机和OPPO手机的渠道与产品之争？ 刘东凯：步步高驱动双品牌的策略确实与众不同，可惜市场不是虚拟的游戏世界。金立也曾实施双品牌战略，其后果是人们有目共睹的。如今中国手机市场以技术为主导，仅仅依靠广告、渠道无法做出手机品牌，步步高手机仅凭过去的品牌积累，胜出的几率很小。比如曾经辉煌的国产手机巨头波导、夏新、TCL、康佳、海尔、长虹、金立、天语等早已是明日黄花，昔日的王者摩托罗拉依然在亏损的泥潭中无法自拔。 步步高眼看自己的手机品牌无法获得市场认可，就推出了OPPO手机看似差异化的市场定位，但它依然在用国产手机传统的“功能+广告”老套路运作品牌，在运营商深度定制模式大行其道的今天，传统的渠道越来越被边缘化，手机厂家得到的渠道越多，投入的越多，亏损就越大。 步步高手机、OPPO手机和山寨机一样，都缺乏技术研发能力。手机依靠外壳和功能卖点吸引用户的时代早已结束，厂家推出的产品越多，库存积压就越多；渠道进的货越多，资金投入越大，亏损的风险就越大，这正是国产手机品牌没落的原因。 《新营销》：在音乐手机营销方面，步步高手机有可能取得成功吗？ 刘东凯：音乐手机像拍照手机一样，正在成为一个过去时。全球手机品牌学习的目标已经不是诺基亚和三星，而是技术积累性的企业。近期市场上火热的依然是iPhone，市场上全是iPhone模仿秀，多点触控技术到处被抄袭，诺基亚、三星、摩托罗拉都在模仿，手机企业的竞争对手变成了苹果、Google、微软、戴尔、思科等，而步步高手机的学习目标依然是山寨机和国产手机品牌，对手和目标都没有找准，它怎么会走向成功呢？ 《新营销》：步步高手机冠名《快女》比赛，你觉得它和《快女》品牌的契合点在哪里？ 刘东凯：步步高音乐手机冠名《快女》，无非是手机功能营销的老套路，但它选错了时机。如今3G热潮扑面而来，三大运营商引领着互联网手机的应用，这是手机升级换代的关键时期。从音乐手机的功能上来说，步步高冠名《快女》这样的音乐比赛，有利于手机音乐特性的传播，但忽视了手机市场的需求和大环境，与三大运营商博弈，其结果是可想而知的。 《新营销》：在网络赛区方面，《快女》另外找了一家冠名商，这意味着步步高手机在互联网上失去了宣传的机会。而且今年的《快女》从晚上8点黄金档调到了10点以后，伴随着《快女》热潮减退，步步高手机是否押错了宝？ 刘东凯：销售和品牌推广是两个截然不同的概念。步步高手机及OPPO的品牌知名度已经够高了，冠名《快女》其实是资源浪费。步步高手机投入巨资冠名《快女》，加大了运营成本，必然会削弱步步高手机的价格竞争力。在2G和3G交替期，步步高手机和OPPO务虚不务实，搞什么品牌宣传，显然对手机市场缺乏足够的了解。步步高手机和OPPO要做的应该是促销而不是品牌提升。 由于《快女》热潮已过，用户关注度很低，网络推广又没有跟上，作为品牌传播的媒介资源不为消费者所关注，步步高的投入无疑是打了水漂。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
