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商业竞争核武器：思维逆反 7 上页：第 1 页 第四个思维逆反——永远没有饱和的市场，只有不够尖锐的策略 经常有企业的老总和营销经理问我这样的问题：我们是行业的老大，这个产品已经做了几年了，市场已经趋于饱和了。他们说的饱和是指产品销量连续几年一直徘徊于某一个数字，譬如始终在10个亿上下，增长乏力，企业感觉这个市场已经做的差不多了，是不是应该可以进入新的领域？ 2004年与某炊具业的营销老总有过一次对话，他问我，为什么现在营销费用在不断地增加，而销售业绩却在不断的下降？为什么广告投入越来越多，而我们的增长速度却越来越慢？我答非所问地告诉他，领导者不好做，你随时要警惕下面的叛乱者；老大的权威是一定要的，辽阔的疆土必须是稳定的，但现在你老大分心了，下面的马仔们自然会另有打算。 当时这家企业有不少营销人员认为是这个市场已经趋于饱和了，而我一向对所谓的市场饱和论不屑一顾，甚至认为是无稽之谈：因为世界上根本没有饱和的市场，只有缺乏渗透的营销功夫。可口可乐已经在美国营销了上百年了，市场饱和了吗？当时我走访了上海、温州、金华以及青岛、潍坊等地的区域性卖场，货架上却见不到这家企业的产品，倒是他们的竞争对手以及其他一些地方杂牌军在那里称王称霸。 很多企业总是会出现这样的矛盾:老板每年都会给营销中心增加销售目标,而营销总监,总会以种种理由告诉老板,市场已经饱和,很难有增长的空间,市场果真是这样吗?市场营销有时就像我们拧毛巾，一个10岁的孩子尽管使尽了全部力气，但毛巾依然湿漉漉的，而如果是壮年人,只要稍微用一下力，毛巾里的水便轻松的挤了出来。在如今几乎每个行业的竞争都激烈到残酷的情况下,思维的突破和营销的精细化是一个大势所趋,因为创新思维可以为你找到突围的新方法，从而获得更大利润的新市场。而营销的精细化，如同强壮的人来拧孩子拧过的毛巾，依然能拧出很多水滴来！ 再举个例子：专门为世界最大的橙汁饮料公司提供原料的美国果汁原料公司SP，为了降低生产成本，将原料生产基地选择在中国内陆的四川，SP的种植技术人员在经过对中国四川农村地区的果园专项研究了2年多时间后，发现中国的果农不善于对土地进行培育，只顾一味地榨取土地养分为果树所用，却很少对泥土进行取样分析，然后适当添加泥土所必须的营养元素，使贫瘠的土地成沃土。结果，同样一棵果树，四川果农果园的橙树，结果率仅仅抵到美国果树的四分之一，令附近的果农惊诧不已！后来SP公司通过地方部门，整合了整个地区的果园，让当地的果农为SP公司打工，而果农的收入竟然远远超越自己种植果树！ 所以说，没有饱和的市场，只有不够尖锐的策略，没有销售不畅的产品，只有错误的策略定位。当你感觉到这个市场很难有所增长时，不如把你原来的做法进行逆反，或者创造一个毫无意义的新词汇，然后与你的理想进行交叉，新的市场策略创意自然就诞生了！ 第五个思维逆反——消灭对手的优势比发现和创造自己的优势更有效 寓言故事：一头狮子爱上了猎人的女儿，并欲娶她为妻，女孩说这个得又她爸爸决定，于是狮子跟着女孩来到了猎人的家，猎人一听狮子的求婚吓了一跳，心想我如此漂亮的女儿怎么能嫁给你这个畜生？但碍于它森林之王的威严，只得说，我女儿生性胶弱，平生最怕尖锐的东西，如果你能把你的牙齿和爪子全拔掉，我就同意把女儿嫁给你，狮子一听，这有何难，于是当着猎人的面，忍痛把满嘴的牙齿和四个爪子全部拔掉，然后问猎人，这下你该把女儿嫁给我了，而猎人却说，畜生，你现在没有了牙齿和爪子，我还有什么理由怕你？并随手拿起猎枪指着狮子说，快滚，不然老子毙了你，狮子这才觉得上了大当，却也无奈，只得灰溜溜地逃跑了…… 在现代营销战争中，同样也有一个案例：2003年前，西子啤酒一直是杭州市场的绝对老大，其市场份额占到80%以上，而同省品牌钱江啤酒却一直为能在杭州立足，其市场份额仅为10%都不到。但钱江啤酒却志在必得：杭州浙江省省会城市，抢占杭州等于决胜全省，所以钱江啤酒准备与西子啤酒来一场硬球攻击战，但在研究和挖掘竞争对手的弱点时却怎么也找不到，相反却罗列了很多对手的优点，导致钱江啤酒的战斗信心大减。 其实这也是一个无法争辩的事实，西子啤酒在当时确实拥有以下几大优势：1是水质好，采用的是著名旅游景区虎跑山100下石英冷泉水，具有丰富的矿物质；2是历史悠久，又打了家乡牌，对杭州市民有很深的感情；3是经销商忠诚度高，有实力的啤酒经销几乎都是西子啤酒的忠实信徒；4是终端多、几乎每一个终端都有它的产品；5质量和口感好，消费者多年来非常信赖…… 如果采用逻辑思维，那么一个具备如此多优势的竞争对手，怎么也无法把它打败，甚至你都可能发现找不到攻击的弱点；但如果把思维进行逆反，那么我们就可以找到策略方向，钱江啤酒没有优势，但可以创造优势，如果实在创造不了优势，那也可以破坏对手的优势！ 当时西子啤酒一直在宣传中说自己的水来自虎跑山100米下石英冷泉水，这个独特的卖点使消费者内心对西子啤酒的崇拜打到了颠峰的状态，如果要与西子抗挣，必须破坏它的这一卖点优势，所以钱江啤酒设计了一个针对性策略：想办法逼西子啤酒不说或者不能说这个卖点，甚至正面攻击它？ 你不是宣扬自己的水源是采自旅游景区100米下石英冷泉吗？那就让环境保护专家、记者或者普通消费者来责问你，你的啤酒是不是100%来自虎跑山100下的石英冷泉？ 如果它回答是，那么它就被动中招：因为虎跑山是国家重点自然生态保护区，西子啤酒每年销量多少10多万吨，这样采取受到保护的水源，自然生态就会被破坏，在当前倡导环保意识形势下，必然会受到有关部门的谴责。第一招就把西子啤酒的水质给破了。 所以，当你的对手实在太强，而自己又觉得特别脆弱的时候，不如忽略点自己的脆弱，干脆聚焦于对手的强势点，然后针对性地出一些奇招怪招进行破解，破解了对手的优势等于弥补了自己的不足。我一直觉得，有时候消灭对手的优势比费尽心机去挖掘和创造自己的优势更有效。有时候逆反一下思维，奇怪的创意就会诞生。 第六个思维逆反——无中生有的概念，比真实存在的卖点更有效 有些产品先天性带有独特的卖点，如专利产品、第一代产品和功能集大成者，这样的产品提炼卖点和设计概念相对比较容易。但是，现在的市场竞争已经不是20年前的样子了，很多行业几乎都有了产品同质化的现象，也就是说那种先天性的优势已经荡然无存了。我们也经常接触到这类跟风产品，它们或者在某些地方超越了同行，但是企业的知名度很低，没有人相信它的产品性能更好，这样的产品很难找到合适的概念。为了解决这些问题，大胆的做法就是进行无中生有的创新，所谓无中生有，就是按照产品现实来说是根本没有的，但按照逻辑或者进行逆向思维进行创新是可以创造的。逻辑思维是指消费者头脑里所固有的思维模式，逆向思维是指我们策划人可以进行反向的一种思维，那么如何做呢？ 在策划彭祖保健酒的时候，我们发现当下所有保健酒的传播诉求都集中在抗疲劳和壮阳上，导致一提到保健酒，几乎人人都知道这是一种男人喝的酒，这也不算坏事，问题是，这个行业充斥了太多的厂家，劲酒是老大、接下来椰岛鹿龟、古岭神等大大小小不下两千多家。彭祖是一个很好的养生品牌形象，如果我们再硬挤进去，必然没有多少利益。而且除了抗疲劳和壮阳也没有什么更新的说法。我们根据消费者的需求，进行了创新，因为中医理论中有对药酒制造的工艺阐述，其中说到药酒的冷浸和热浸法，由此我们得到启示，直接把冷热双浸作为概念进行应用，从而创造了“双浸”这个概念，为了使这个概念更加具有可信性，我们又根据制酒工艺进行大胆创新，设计了“双浸时间控制法”、“双浸循环控制法”“双浸恒温控制法”等三种保健酒浸泡工艺，而这三大工艺在传统制酒理论中是没有的，完全是我们无中生有出来但确实非常吻合消费者逻辑的。因为消费者需要一种“更好的保健酒”，而这个工艺复杂的保健酒，就是专门为高要求的消费者制造的。 海尔防电墙这个概念其实也是一个无中生有的东西。作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，热水器一旦发生渗水或者漏电现象，系统会立即自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害和危险，但无论如何说法，都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来，也就是说，企业一时无法给顾客一个真正的“安全感”，一直到“防电墙”概念的诞生。这就是概念的巨大作用，也是典型的无中生有！因为防电墙三个字，完全是策划人员杜撰出来的，而现在大家认同了这一概念，才逐渐形成了一种独特的具有安全性能的新技术。 美的电饭煲与苏泊尔电饭煲哪个更好？同样的电脑控温和数码显示，价格也不相上下，喜欢美的这个品牌的可能会选美的，喜欢苏泊尔的就会选苏泊尔。但苏泊尔无中生有了一个“模拟柴火烧，米饭特别香”概念之后，情况就不一样了，苏泊尔的电饭煲在终端的销量很快就超越了美的！ 卖点不要从产品本身去找，更不要去提技术性卖点，因为那不是顾客想要的，如果你实在找不出更好的卖点，不如去挖掘消费者的内心世界，发现他们内心隐藏的需求，然后进行无中生有地去创造，因为无中生有的概念，有时比真实存在的卖点更有效，这就是思维的力量，也是现代商业竞争的核心。 关于作者：
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