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商业竞争核武器：思维逆反 7 上页：第 2 页 第七个思维逆反——竞争没有双嬴，干掉对手才能独占市场 企业竞争的最佳状态是双赢吗？譬如“双子星座“的可口可乐和百事可乐？你或许会同意这个观点，但是，我告诉你，错！企业竞争真正的核心是干掉对手，一枝独大！！！ 输和赢，来自于战争和赌博，无论是战争还是赌博，都必须要分出一个最终的结果来，战争只有两个结果：胜和败；赌博也是两个结果：输和赢，根本没有第三个结果，也就是所谓的“双赢”。那么我们来看看现代企业竞争的本质，从中是否能真正产生所谓的双赢呢？ 良森木业是最先进入国内木地板市场的木业公司，当时国内的家庭装修尚处于萌芽期，房间地坪基本上是以水泥地板、PVC地毯和瓷砖为主。事实上，正是由于良森木业不遗余力地进行前期的教育和推广，才使得后来整个行业达到了近千亿的大市场。 可惜，由于良森木业只顾自己埋头拉车，没有注重竞争应对策略，几年时间身边就拥挤了成百上千的跟随者，他们纷纷在各自的区域，在产品质量、价格、渠道和传播上各显神通，公开抢夺巨大的市场蛋糕。 2006年，随着很多外贸企业的回归，国内生产和销售木地板的企业猛增至6000多家，诞生了圣象、大自然、安信和富林等品牌。而良森木业，由于其营销策略的失误，从一个行业领先者逐渐没落为三四流品牌，真正木地板行业的先驱者成为先烈。 按照常规的行业发展推理，良森木业最先进入这个市场，无论是其市场份额还是品牌的影响力，理应是最具有优势的，但是，良森木业缺乏竞争防御意识，只是一味地做好自己的市场，既不对市场发展做出充分的评估，也不对可能产生的竞争采取预警措施。因为缺乏这样的竞争思维，良森木业最后被后来的众多竞争对手赶超。 通过与众多企业家和营销同仁交流，大部分人都认为，只要自己推出的产品比竞争对手更好，传播上更精准，就能抓住顾客，也就等于赢得了市场。这个逻辑初看也没有任何错误，但是，毛泽东为什么“欲将剩勇追穷寇”,要坚持打过长江去？我们的企业为什么不直接干掉对手呢？相反却绕一个弯子来实现自己的目标？直接点不是更容易获得更多最终顾客市场吗？ 简单思考一下：假设家具市场有购买需求的家庭有一亿，每个家庭的家具消费大约在1万，就可得出一万亿元的市场大蛋糕，如果行业中仅有1家企业把持局面，那么这家企业就是一个超级大企业，如果行业中有10家企业把持，那么每个企业都可以有1000个亿的份额，如果行业有100家企业，那么每家企业也有100个亿的收入，如果行业中有了1000家企业，那么每家企业最多只能是10个亿……可惜，中国的家具行业中竟然拥挤了5万多家企业，真正成了僧多粥少的行业困局，看看吧，这就是双赢和共赢的结果！ 所以我认为，企业竞争的本质绝对不是双赢，双赢只是我们对自己无法干掉对手的自我安慰，是一种退而求其次的自我解嘲。真正的竞争，是不需要留下丝毫情面的，也不需要给自己一个冠冕堂皇的借口。 所以我认为，现代企业的竞争核心，是有效快捷地干掉对手而非所谓的双赢！ 第八个思维逆反——成功者的经验会害死你，失败者的忏悔却能救你 不知从何时起，我的很多朋友会告诉我：“你看过马云的书吗？或者你看过史玉柱的书吗？我说，我一般不看这类书，朋友会很纳闷地问我为什么？我说，看那样的书会害死你的！很多朋友听了我的话会大吃一惊的，马云能把阿里巴巴做成上市公司，史玉柱能从失败中站起来成为新的富翁，难道不值得学习吗？ 我相信持这样观点的人很多，如果你把这类书，作为娱乐消遣一下（譬如我的魔鬼营销人）倒也未尝不可，但如果你认为，因为马云、史玉柱们成功了，所以读他们的书也会对你的成功带来帮助那就大错特错了，说的严重一点，非但不可能帮助你反而有可能会害死你！ 史玉柱在成功以后也曾一度很迷成功者，大量阅读成功者写的书，以期能找到与自己相似的地方，从而为自己庆幸，但结果他失败了！直到他失败了才感悟到那些书，根本帮不了他，反而害了他，所以转而阅读失败者们写的书，并从中找到失败者失败的原因，最后他又奇迹般地成功了！ 每个人都梦想着创业成功，或家财万贯或成为一代商业领袖，而一个人在成功之前总是会遭遇这样那样的困难，有些甚至是难以启齿的困难，但在成功以后，往往会夸大成功前的困难或者过分神话自己的耐心和毅力，所以成功人士写的书，往往省略了很多不光彩的过去，抹掉了一些不能让公众知道的真相，而那些可以公开出来的无非是自己的英勇壮举，以符合读者心目中所崇拜的偶像。如，有的人成功的关键是跪着向某人或者高利贷借了一笔钱而出现了专机，有的甚至是使了一些不道德的诡计而获得了成功，这样的事实，没有哪一个人会把它们写进成功传记里去。 所以说，你读成功人士的书越多，那么你离失败就不远了！总有一天你会被害的很惨！ 失败者写的书则不然，因为失败了，所以他很虔诚，他会把失败的原因写的很真实很详细，这既是他自己的忏悔，也是他给别人的忠告，因为失败，他没必要遮掩，这些真实的教训往往会使我们保持冷静和理性，使之在遭遇类似情况时不会一时冲动头脑发热，从而使我们避免了失败！史玉柱或许是从失败者们的心得中找到了避免失败的方法，从而成功了，但现在，他很乐观地开始让别人为他写书，写自己是如何成功的，殊不知，这期间又会害了多少盲目崇拜的人啊！ 如果你真的想在商业获得成功，我奉劝你少读那些成功者的书，少接受这些冠冕堂皇的忽悠，保持冷静地去阅读一些失败者的书籍吧，只有从那里，你才能找到通向成功的钥匙，因为他们会告诉你哪里有暗礁？哪里又可能会失足…… 第九个思维逆反——拒绝从战略到战术，倡导先战术而战略 目前很多咨询公司为企业做战略咨询或者一些企业在为自己的发展制定战略规划时，总是想当然地进行一种由上往下的战略思维：先设定企业要做什么？然后再确定怎么做？这似乎是颠簸不破的真理，试看哪本企业战略理论书籍里不是这么说的呢？我一开始也是这么认为的，但随着这几年的企业营销策划给我带来的诸多感悟，我发现，并不是所有的企业必须来一个从上而下的战略规划的，偏偏相反，有的企业甚至不需要这样的战略框架，而更需要是寻找一种战术，然后由战术来确定企业究竟该往哪里走或者如何走？ 我接触的多家企业，都是在非常艰难的时候找到我的，在合作的初期，他们都会那出某些咨询机构给出的战略规划报告或者自己拟定的战略规划，认真看了这些报告，说实话做的实在无懈可击，数据充分、观点正确、步骤清晰、目标伟大！企业老板告诉我，现在企业在营销上碰到难题了，所以找我们了！意思是说，战略是正确的，只是缺乏战术。 当我经过调研分析，然后创意出攻克市场的新营销战术时，却发现，企业根本不需要走原来的那条战略之路，而可以沿着我们开辟出来的新路一直走下去的，而如此走下去企业发展前景更广阔！ 这究竟是怎么回事呢？ 经过这么多年的企业营销策划实践，我发现对于中国企业来说，大部分还处在企业的生存期，赚钱抢市场是第一位的，既然这样，那么预先设计好的战略是没有任何意义的。如果你沿着这样的道路走下去，似乎也没什么不对，但更多的机会可能失去了！ 还是让我们用思维来解剖一下由上而下的战略思考为什么是不合理的！首先，如果你一开始就设计了一个战略思路之后，那么你的实现战略的战术性思维就受到了局限，好比你钻进了一个管道里，你的思维只能顺着这根管道走，你无法超越也不能超越。最终你所创意出来的战术，是完全吻合你的战略方向的，但很遗憾，这些战术有90%是无效的。 如果我们把思维逆反一下，你就会发现，企业的发展道路更宽阔了。譬如，我常给企业老板们说的，先别管这个那个规则，先解决你这个企业最核心的问题：你最需要的是不是市场份额和理论来源？如果回答是，那么我才不会给你设计战略呢，我会先帮你找到，如何快速盈利的战术突破点，等到赚到了钱，确认这样的战术可以上升到企业的战略高度来看的，这个时候我才会认真地为你制定符合你企业发展的战略规划报告！ 而我一旦这样思考，我发现思维就非常的野，象脱缰的野马无拘无束，所以，很多希奇古怪的营销战术都被我们挖掘了出来，因为企业的目的是赚钱盈利，至于为什么盈利以及企业需要上升的公司使命之类的东西，就在有了足够的面包之后再考虑吧！ 事实上很多企业在没有完全上轨道（10个亿以内的小企业）之前需要的不是完美的战略，而是先要找到可以支撑企业发展并且可以上升为企业战略的尖锐战术。 战略为本并不符合所有的企业，但先战术后战略却能为各类企业找到巨大的商机！ 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，深圳双剑破局营销策划机构总裁。2004年开始运用其独特的另类思维方法为多家企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”，最近正亲自操盘“亚瑟王智能防暴锁”和湘源天“天尖茶叶”项目，并立下军令状：创造全球第一个锁业帝国和时尚茶叶品牌！公司地址:深圳福田区八卦二路鹏益花园一栋325室；破局专线：13825239378 ；公司网站： http://www.sjpjy.com ，Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤新浪博客： http://blog.sin.com.cn/piao555 关于作者：
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