错误三：产品广告诉求错误，远离行业市场需求　　

　　从“闪亮牙洁素”网络文章及新闻传播中我们可以得知，“牙洁素”是一种纯粹的植物酵素SHp成分，这种成分能够在防止蛀牙、预防牙齿结石的同时，减少或完全避免传统的氟硅和磨料的使用，极大地保护人在刷牙时不残留任何化学物质。但是，“闪亮牙洁素”却没有将其独特的“SHp”卖点进行广告诉求与传播，特别是“极大地保护人在刷牙时不残留任何化学物质”这个“环保”卖点。而其产品系列及产品说明基本没有跳出“清新、舒爽、美白”三类产品。　　

　　一开始，我们看到广告策划公司为这个产品制定的广告词是：“闪亮牙洁素，谁刷谁闪亮！”通过依靠湖南卫视2007“快乐男声”和周杰伦代言等造势之后，又选择了奥运跳水冠军田亮与超女何洁演绎新版闪亮牙洁素广告，在各省卫视进行密集投放，使得“闪亮牙洁素”一时为众多广告人、媒体人、牙膏从业者“皆知”。　　

　　“闪亮”？通过刷牙使牙齿“闪亮”？对于普通消费者来，也许是一头雾水。对于80%以上的中国消费者刷牙主要的目的应该是“清洁清新口腔（最基本）、防蛀固齿（即龋齿、虫牙）、美白牙齿（社交需求）”三大类别。而“抑制牙龈出血、去除口腔异味、去除顽固牙渍”是比较特殊的“小众市场”，一般是牙龈上火、口臭、抽烟者需要。“云南白药牙膏”就是在消除牙龈上火、抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味这个“小众市场”的胜利；日本狮王渍脱牙膏，也是在牙黄、祛除烟茶渍这个“小众市场”的领军者。这些，如索芙特、霸王在“中药防脱”在洗发水与宝洁们抗衡成功一样经典。　　

　　“闪亮牙洁素”的“闪亮”广告诉求，要求消费者“转弯”理解，即你如果使用“闪亮牙洁素”刷牙，你的牙齿就会美白、发亮。在如今广告“泛滥”与信息传播“爆炸”的时代，广告诉求要求“策略性、单一性、针对性”高度统一。　　

　　因此，“闪亮”广告诉求，一味追求差异化，不能够使普通消费者“一目了然、一听就懂”，远离行业市场需求，消费者自然不买单，广告自然没有“营销力”。　　

　　当作为市场挑战者的“佳洁士”超过市场领导者“高露洁”时，高露洁立即通过与AC尼尔森公司研究原因，最终发现“佳洁士”赶超其的原因是其“美白”产品的迅猛增加，于是“高露洁”及时增加“美白”产品的广告传播，同时推出“健白防蛀”新产品。作为市场领导者“高露洁”都尊重市场，你作为一个“市场新进者”的“闪亮牙洁素”凭什么创造一个“闪亮”的晦涩市场？　　

　　“体育营销”与“娱乐营销”是近几年在企业里比较流行且受欢迎的，许多企业也成功赢的大量市场与销量、利润。最为典型的蒙牛酸酸乳“超级女生”（由7亿猛增到25亿），及北京2008年奥运营销。所以，仁和药业集团希望通过“快乐男声”这个娱乐节目来营销“闪亮牙洁素”。　　

　　蒙牛酸酸乳“超级女生”的成功，是其酸酸乳产品与娱乐节目主要参与、观看“受众”相当一致，他们就是购买大军。所以，销售自然直线上升。而“闪亮牙洁素”产品“闪亮”广告诉求，试图创造一个“闪亮”市场，其娱乐节目主要参与、观看“受众”（年轻男女，大部分在13-23岁之间）根本不是产品购买人群（购买美白产品者一般为社交需求，年龄在25-45岁之间），也没有购买如此“高价”产品的能力。

　　因此，“闪亮牙洁素”广告诉求如同在黑暗中送秋波——白搭！通过对200人调查显示，奥运跳水冠军田亮与超级女生何洁组合拍摄的“闪亮牙洁素，谁刷谁闪亮！”广告，有60.87%的人表示不认可；有153人表示知道闪亮牙洁素的广告，但有114位调查者不知道牙洁素的功效（根据路胜贞数据）。 　　

　　中国牙膏市场是一个被外资、合资品牌高度垄断的市场，“美白防蛀”产品是市场销售的主旋律，功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。因此，品牌之战、功效之战、价格之战是牙膏市场三大战役。云南白药牙膏由于有着不可复制的营销“稀缺资源”，“闪亮牙洁素”想通过“牙洁素”这一核心概念，通过高价高利在OTC连锁渠道“复制COPY”云南白药牙膏的成功有非常大的困难。　　

　　而作为“市场新进者”的“闪亮牙洁素”错位“市场领导者、市场挑战者”，是其“败走麦城”（暂时设定）的根本原因。能够有能力、有实力而且消费者可信任的教育、培育市场，是“市场领导者、市场挑战者”所做的事情，不是“闪亮”日化目前有能力、有必要做的一件事。　　

　　“市场跟随”策略对一个“市场新进者”来说，也许是一个比较好的选择。最后，衷心祝福“闪亮牙洁素”一路走好，期望能够再创其“妇炎洁”同样的辉煌！　　

　　黄志东，资深营销企划人，中国品牌研究院研究员,荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例。曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，历任中外合资上市公司（广告/市场/策划）部门经理、中心总监、销售分公司总经理等职务，现为广东某大型民企集团策划总监兼子公司副总经理，广州TONY咨询管理机构首席咨询师、广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件：hzd615@12.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

闪亮牙洁素：梦落星光路 （2009-07-14, 中国营销传播网，作者：路胜贞） “闪亮牙洁素”缘何不闪亮？ （2008-12-18, 中国营销传播网，作者：周满） 系出同门－－“闪亮牙洁素”为什么不如“妇炎洁”这样红？ （2008-10-10, 中国营销传播网，作者：陈海超）