侧面四：从HINOKI工厂看日本中小化妆品的经营之道；

　　在日本不仅有许多国际知名的化妆品企业，还有很多中小化妆品企业也在一样生存，到底他们凭借什么因素能在竞争如此激烈的市场中占有一席之地呢，带着疑问我们参观了HINOKI工厂。

　　HINOKI的工厂位于静冈县的伊豆，1993年落成，厂址原来是一个兵工厂，坐落在群山环抱之中，在工厂中甚至修建有一个游泳池，风景十分秀美，同时其兵工厂的原型更使人感受到一种庄重与肃穆。

　　在与公司高层沟通中了解到，HINOKI是一家成立于1956年的从事天然保养品生产销售的公司。HINOKI目前在全日本拥有22个销售分支机构，220个正式员工，2005年销售收入为28亿日圆，合人民币2亿元，在日本是一家中小型的化妆品企业。

　　特别值得一提是，尽管公司规模不大，但HINOKI却有着非常独到的产品特色与市场定位。根据研究发现柏树的提取成分具有抗菌、消炎、促进皮肤快速渗透的多重功效，HINOKI的核心理念就是利用柏树的提取成分添加到化妆品中，而且所有柏树成分均通过青森县柏树的锯末中提取。HINOKI将自己的产品定义为“肌妆品”而不是一般的“化妆品”，故其一共生产45种肌肤保养品以及美容食品，绝不生产任何彩妆产品。对比许多只要挣钱就什么都做的企业，HINOKI却有它的坚持。

　　为了保持这种核心优势HINOKI拥有专门的研发部门，从事基础研究和应用研究。为获得高的技术成果同时也能节约经费，HINOKI基础研究主要和大学合作进行，但要求基础研究要和应用研究在一个组不能分割，这样便于将基础研究快速转化为应用成果。由于企业规模所限，HINOKI坚持不做大量生产，同时利用容器以及避免接触光，以保证活性成分的有效性。在研究中要重点保证产品的有效成分能保持3年。为更加经济在研究室中有一台用于做小样的2KG乳化机。

　　经过允许我们参观了HINOKI的工厂，我们发现尽管HINOKI生产车间不大却有其鲜明的特色。 HINOKI工厂中共有18000KG的乳化缸两台，主要用于生产化妆水、露类的产品，800KG、400KG、20KG的缸各一台主要用于生产膏霜类产品，其中20KG缸也常用于产品中试。HINOKI对水的纯净非常重视，特地在生产车间内配有超纯水萃取设备，生产时通过管道可以直接将纯水注入乳化罐中。在填充车间内，所有商品均通过全自动生产线生产，产品均经过3次打码，一次在瓶体上，一次在外盒包装上，一次在外箱包装上。同时考虑到未来生产能力扩大，其生产车间后预留有10米的扩建空间，可以在必要时再上一条生产线。

　　越是小企业，越要重视效率，在HINOKI全自动的仓库管理系统中得到充分体现。HINOKI仓库面积仅仅300平米左右与国内许多企业相比就非常狭小。但为充分利用空间，HINOKI将仓库设计为为多层立体结构，整个仓库被共分为172格，每格可放置24箱商品，每格可放置合计约1000-2000个商品，整个仓库可放置超过3万件商品。通过电脑选定所需商品，机器就会通过传送设备自动将商品从格中提取出来。由于使用电脑管理发货可以自动做到先进先出。同时由于每个外箱均拥有识别码，出货时通过扫描外箱识别码可以很快知道每一支产品的生产情况以及流向。整个仓库的自动化程度非常之高，整个仓库仅需要1人进行管理。

　　HINOKI非常重视生产管理中的细节。在出库过程中为了防止昆虫通过库门进入厂区，HINOKI采用可以在2秒中快速起降，昆虫无法识别的绿色自动门。为了防止由于白蚁蛀蚀货物搁板，进而影响产品质量，所有货物搁板均采用铝合金制造，尽管成本增加了10倍，但确实有效防止了虫害。

　　HINOKI深知品质是中小化妆品企业的灵魂。HINOKI的品质管理部门奉行“三良主义”，即通过实践不进不良品，不做不良品，不让不良品出厂，对原料、半成品、成品进行有效管理。核心注重检测外观、香味、PH值、标识、外包装、有效成分等。品质管理部门对3年内每个批次的商品均做保存，每次保存4瓶，保证对上市后商品的质量进行及时追踪。

　　透过HINOKI的参观我们发现，并不是最大才最好。在日本拥有1000家左右化妆品企业，但HINOKI能持续生存50年，很大的原因就是不在销量上追求第一，而是始终在品质上追求第一。整个HINOKI工厂整洁肃穆，如同一个宗教场所；每个 HINOKI的管理与经营者都怀着宗教般的虔诚与执着，50年来尽管有许多化妆品的流行与理念，HINOKI一直的坚持利用柏树的提取成分添加到化妆品中，并只从事“肌妆品”的生产。可以说是坚持与精益求精的态度才使企业持续生存下来。　　

　　吴志刚，本土资深营销From EMKT.com.cn专家，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理，电子邮箱：wzg1236@16.com ,手机： 13926079818

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