侧面六：从长寿之里（KSK）株式会社看日本化妆品的无店铺销售；

　　传统化妆品的业界认为，消费者购买化妆品之前，一定要经过专业人员的肤质谘询；就算没有谘询，也一定要先试试看。不过，邮购化妆品市场的崛起，加上新新世代异于传统的消费观，将逐渐颠覆这项看法。邮购化妆品的销售方式，摸不到、看不见实品，而且不一定能够取得试用品，但这种仅凭目录行销的邮购化妆品，却正在欧美日等国兴起。

　　在中国大家最熟悉的直邮化妆品品牌就是DHC，可以说是DHC将这一全新的销售模式带入中国。但在DHC的诞生地日本，化妆品的无店铺销售非常普及。不仅化妆品公司，还有许多其他行业企业如全球最大的生产味精的企业味之素，索尼都涉足无店铺销售中。这是在品牌竞争激烈，传统通路拥挤、人员费用高昂的日本市场中自然萌生的一种全新模式。

　　该调查报告显示，按2002年的业绩计算，日本邮购的整体市场规模达到2万亿4947亿日元（约合人民币1559亿1875万元），与上年相比增加了8.8％。今后随着网上邮购的增长等将继续扩大，预测2005年将达到3万亿1575亿日元（约合人民币1973亿4375万元）规模，扩大到约1.3倍。　

　　非常有幸，我们在日本有机会接触到一家无店铺销售的企业。长寿之里株式会社是一家专门从事化妆品通讯贩卖（国内称为邮购）的企业，也是日本美研株式会社的下属企业。因为日本美研株式会社的创始人是九州人，而九州又是日本知名的长寿老人之乡，所以长寿之里的所有产品均采用九州天然的成分，在九州生产，这对向往长寿，渴望健康的日本人而言具有非常大的吸引力。

　　截止2006年，长寿之里的成立时间只有5年，是日本美研株式会社中成立最短的企业，但仅2006年的营业收入已经达到50亿日圆（合人民币4亿元）已经成为日本美研株式会社最为核心的产业。长寿之里的宫田社长特别指出在日本化妆品通讯贩卖的销售前景非常好。

　　长寿之里的产品不多，但非常具有特色，除化妆品外还有火山岩矿泉水、保健食品等。其中化妆品比如采用鹿儿岛樱岛上的火山灰制成的洗颜泥非常受欢迎，每年销量可达250万个；另外还有利用九州水果制造的卸妆油每年销量可达20万个。最近他们新研发出来的产品是利用珊瑚生产的防晒霜与化妆水，销售也非常不错。

　　长寿之里的核心销售方式是每月通过各种免费发送的期刊进而吸引顾客购买。对于期刊的编辑与选题都是企业自己进行。透过拿到的2006年第4期《YOKA》杂志，可以看出企业在期刊编辑中非常用心。在期刊中既有非常具有可读性的生活咨讯，如介绍一户九州的农村家庭生活，同时又有非常生动的产品介绍，比如用户采访，用户来信选编等。

　　在销售方式上，长寿之里没有选择象DHC一样派送产品试用装，而是完全通过产品的生动说明吸引顾客购买。如为了证实其特色的洗颜泥比一般洁面产品泡沫更丰富细腻，采用将一枚500日圆的硬币放在两组泡沫上的下沉幅度对比，将这一利益非常简单但又非常生动的演示出来了。又比如为了说明其化妆水的肌肤渗透力强，采用将水、普通化妆水、长寿之里化妆水三组放在纸上，20分钟后看它们的扩散幅度来证明这一利益。

　　在对企业刊物的寄送上，长寿之里采用两种方式，一种是通过传统的报纸、杂志以及免费的DM刊物夹带，一种是企业直接向会员直接寄送。刊物夹带主要目的是吸引开发顾客，一旦顾客打电话订购就成为会员，就由企业按照顾客提供的地址每两个月向顾客定期寄送刊物。通过这种方式长寿之里已经累计超过了100万名的会员，其中每期寄送或派送的杂志有40万份，反馈率达到20-30%。

　　同时为了保证顾客能够更为频繁的购买，长寿之里将产品设计成小容量，以保证顾客能在1-2个月内能实现重复购买。与HINOKI公司不同，日本美研株式会社是个非常灵活的中小化妆品企业。企业的经营者随时跟踪行业的发展与热点并对企业的产品与经营进行调整。非常强调产品与推介的销售力。

　　可以预见随着网络的兴起，未来通讯贩卖将成为中国化妆品市场的一个新的、重要的商机。如何快速把握这一趋势，并创造新的市场奇迹，体味长寿之里的营销之道也许会给我们更多启示。　　

　　侧面七：从大坂、东京看日本的化妆品零售市场；

　　在普通人看来日本市场有许多特别之处，比如日本是全球第二大的化妆品市场，日本还是全球最大的奢侈品市场，其中超过80%的日本女性拥有一个以上的LV包，日本占LV全球市场的近40%。然而就在这样一个市场高度成熟，高度全球化的国度里，许多日本本土消费品却屹立不倒，构成一个奇怪的景观。就比如在日本，全球最大的饮料品牌可口可乐只能排名第五，而全球日化巨头宝洁在日本的销售也一直都不理想。可以说日本消费者一直在默默、但顽强的坚持着自己。带着这种好奇我陆续走进了大坂、东京的化妆品零售市场。

　　1、药妆店：

　　在日本药妆店非常发达，也是化妆品购买的最主要渠道。在药妆店主要销售药品、保健食品、化妆品以及美容用品，其中化妆品占据主要销量。我在《以客为尊—日本药妆店》一文中对日本药妆店的经营有了详细的解析，在此仅谈谈我个人对日本药妆店的几个突出感受。

　　首先，给我触动最深的就是日本药妆店的商品丰富性。与国内许多店铺稀稀拉拉的商品有天壤之别的是，在日本即使一个30-50平米的小店商品品种就有近万个。这些化妆品店放弃了虚华的装修与所谓的形象，直接利用最丰富的商品激发了消费者的冲动购买。在号称全球最贵地价的日本，坪效无疑是零售店经营的生命线，而商品丰富性又是坪效的生命线。

　　其次，给我触动的就是日本药妆店业态的丰富性；在东京与大阪等地的不仅有全场7折到85折的药妆折扣店；还有超过2000平米，停放近百辆轿车的公路沿线化妆品店。这些日本药妆店极大的改变我们对化妆品店的基本认识，常常给人一种化妆品店还可以这样开的恍然大悟。的确化妆品店有很多种活法，就看我们是否找到最适合自己的一种。

　　最后，给我触动的就是日本药妆店品牌的丰富性。为了配合这一业态许多知名的日本化妆品品牌如SHISEIDO、KANEBO、KOSE等都推出许多专门为适应专卖店需求而研制的产品系列。整个渠道异常丰富与繁荣，对比许多国内知名的化妆品企业，尤其是欧美化妆品企业，对这一趋势好像还置若罔闻，确实是令人扼腕叹息。

　　2、百货店：

　　此次到访了大坂的SOGO、大丸、坂吉、坂神、东京伊势丹、三越等百货店，基本代表了日本市场中高端化妆品的主流市场。在这些百货店中主要专柜品牌有SHISEIDO、LANCOME、COSMEDECORTE、HR、ESTEELAUDER、CLINIQUE CHANEL、KANEBO 、SOFINA、ALBION等，其他品牌包括BIOTHERM、AESOP、NARS、EST、AYURA、D’icila、POLA、YSL、DIOR、EFFUSAIS、ARMANI、AWAKE、VECUA、ORIGINS、SUQQU、RMK、HABA、CLE DE PEAU等。这些品牌往往在百货店销售的商品和药妆店进行了区隔，使之不会相互冲突。

　　与中国不同，在高档百货店内并非只有洋品牌才能生存，日本本土品牌占有非常重要甚至主流的位置。象资生堂甚至拥有几个专柜品牌象AYURA、CLE DE PEAU 、EFFUSAIS、NARS、D’icila等同时存在一个商场。在这些百货店中商品均按照厂家制定的统一零售价进行销售，比较少看到进行各类促销。但所有品牌均非常注重服务，BA人员的素质非常高，尤其是现场的试用非常专业而且普遍。

　　更加令人惊奇是的是在东京资生堂专柜我们看到了一台资生堂特别研制可以根据人像摄影自动模拟化妆的机器。消费者只需要站在仪器前，通过仪器的数码摄像装置，对人面部进行自动扫描分析，结合内部软件与彩妆推荐的设置对人像进行自动化妆并打印，消费者可以无需试用任何产品就可以知道自己化妆后的形象，可以说这一仪器充分展现了资生堂对市场深入研究的最新成果。

　　可以说在日本高档百货店作为日本人一定有种自豪感，而对于今天的中国化妆品业者身处任何一个中国的高档百货店可能只有一种感受，那就是——失望，对本土化妆品品牌缺位的失望。

　　3、品牌专卖店：

　　出药妆店以及高档百货店外，在大坂、东京一些繁华的店铺集中区都有化妆品品牌专卖店，主要品牌包括AVON、SK-II、The Faceshop、The BodyShop、Attenir、FanclHouse 、L’occitane、House of Rose 、Papayaclub、Cellule 、Orbis 、More Cosmetics。这些品牌多与传统高端化妆品以肌肤保养品的定位不同，多有鲜明的特色与市场定位因此能独开蹊径，形成品牌专卖店。

　　甚至在东京最为繁华的银座大街FANCL、SHISEIDO拥有整幢品牌大楼。在楼中不仅可以实现化妆品的产品销售、还包括产品试用、美容服务、品牌历史展示等多个方面，有的甚至还设有餐厅、水果吧等。但究其核心都是为了完整、全面、生动的展示品牌内涵，进而持久的吸引并打动顾客。

　　4、便利店：

　　除以上所有渠道外，在日本我们随处可见的24小时便利店也有部分个人护理产品与甚至化妆品出售，如FANCL，DHC但多为小规格或旅游装。部分彩妆也针对年轻人群在便利店推出了专门的产品。

　　透过日本化妆品零售市场的惊鸿一瞥，也许能洞见明天中国化妆品零售市场的未来。　　

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