无醇啤酒不是主流品类

　　改变产品的品类属性，注定不会成为主流品类。能发展壮大的新品类，创新点往往不会违背品类的基本价值属性。估计燕京也很清楚“燕京无醇啤酒”只是一个产品系列而已，成不了大气候。

　　在夏日，喝完冰冻啤酒后，清爽怡人、微微醉感，是“啤酒爱好者”的挚爱感受；进口高档啤酒所借力的某些国家心智资源，使啤酒本身具备了高档、传统、正宗、品质的联想，成为其有力的区隔点。围绕以上两点的啤酒品类，心智不会产生抵触。

　　根据啤酒品类分化的趋势，发展比较好的啤酒新品类会有：纯生、淡啤、冰啤；德国进口、美国进口、墨西哥进口、日本进口。有些啤酒品类发展注定不怎么好：果味啤酒、啤酒饮料、无色啤酒。

　　借力“东风”，燕京会被吹向何处？

　　当下，国家正全力严打酒后驾车，是“燕京无醇啤酒”推广的东风，很巧妙地借力东风，“喝5瓶也测不出酒精”的利益点还是有一定推广作用的，会有市场，但很局限。猎奇性的消费、小众化消费，会维持其有一定的市场需求。这也是为什么往往创新型品类，不会完全从市场上消失的原因。

　　这次“东风”，使燕京在自身并不怎么强势的广东市场有了一定的“亮点”。同时，亮点的产生，也带来了一些战略的隐患：

　　首先，是品牌延伸的伤害。广东啤酒竞争激烈，除去进口阵营，国产阵营：珠江、青岛、雪花、哈尔滨等强手争夺市场，凭借各自的“若有若无”的定位，参与竞争。燕京，在广东市场也是个本身并无定位的品牌，也算公平。但，凭借这场东风，毫无疑问，燕京会被消费者的心智定位成“无醇啤酒”，形成强烈的认知，并稳固下来。只可惜，无醇啤酒非主流品类的地位，不可能支撑燕京在广东的发展。

　　其次，是品牌代言人的焦点分散。“燕京无醇啤酒”的广告代言人选择了凤凰卫视主持人胡一虎，这就和CCTV一直在广告的陈宝国发生传播From EMKT.com.cn焦点的分散，燕京啤酒的传播在消费者的认知中互相混淆、互相抵消。

　　李亮，CAN & Categoring（广州）品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉：2008本土最具合作价值智业机构。了解更多：www.cana.cn，MSN：liliangIDEA@hotmai.com

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