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洗牌、起牌与出牌(上) 7 上页:第 1 页 成交仅仅是冰山一角 一张牌桌,高手在坐下的那一瞬间,格局已定。要捉摸他的手法,你难有长进,读明白他的心,才有机会一日千里。一个企业,成交仅仅是冰山一角,隐藏在身后的培训、策划、传播、库存、调研、售后等隐性支持系统,才是可圈可点的要素。 在实际操作过程中, 标新立异的行为带给我们的是高风险、高收益; 失败的案例带给我们的是一年被蛇咬,十年怕井绳的警觉; 屡试不爽的模式带给我们的是财源滚滚。 让历史点燃未来,笔者以积小胜为大胜为法门,将过去经历的最困难和最有成就的操作方法和策略依次归纳,为冬天里坚强活着的企业铺铺路、壮壮胆。 一、 顾客的需求力与企业的培养力 一颗糖上插根棍,全球销量最大产品的桂冠就戴在了每颗“棒棒糖”的头上。其市场辐射力众人皆知同时,企业的现金流速也可想而知。前事不忘,后事之师,开发顾客需求、培养顾客认可全程,需要从资源匹配角度策划,其间产生效果,1+1〉2是功夫,1+1=11是功力。 我们从四个实例探讨: 1、永远求买求卖 希望没人因为这个小标题说我是疯子,因为这是笔者16年市场摸爬滚打的刻骨体会,一个产品进入市场想势如破竹,通过试产、试用、试销在实验室性质的终端对其定位、定性、定命,明晰其是畅销、普通、一般性质,再决定其产销量,对企业可持续发展才叫负责。因为,顾客有多大需求,企业就有多大现金流。而其中付出的研发到售后的资源配置,会让你觉得每个资源都是弥足珍贵的。 2、库房,企业的第一终端 “再晚两天,你这条腿一年也难治好”。2006年春节前夕,笔者被医生严肃告诫。事情根源在于春节前一家具企业在北方的省级仓库,出现了厂家的货入不了库、顾客的货出不了库的情况,笔者去救火的剧终阶段。 原因很简单,解决起来够复杂。为激励仓库搬运工人旺季积极性,该省份老总采取了计件工资机制,斗志昂扬的搬运人员们见到货就像见到亲人一样,抢着搬进仓库,但摆放位置的无规划,在旺季到来时找不到、花时间才能找到、找到了上面有其他货压着出不去的情况居多。但和忙的抓狂的总经理、急得满嘴是泡的仓管比,笔者小巫见大巫,冰冷刺骨的仓库中工作一周,腿被严重冻伤。 阶段性解决这个问题还真得不复杂,搬运人员停工半天,管理人员拿着帐本,随便挑一个型号,谁能找到奖啤酒一瓶,再挑一个型号,谁能找到奖香烟一包……,如此往复,直至奖品发完。 次日起,每个型号出货速度从平均6分钟降到了1分钟。换来的是笔者吃年夜饭拄拐杖,腿伤治疗三个月。而该省份后勤支持缺陷导致的旺季内耗,使本可以做1个亿的市场已8千万收尾。 看该企业战略规划天衣无缝,但被库存管理失误导致的处处裂缝,后期笔者只要这家公司有些后勤工作不到位,总是笑骂:“你们公司和钱有仇”。再回头看看自己的职业生涯,刚出道做业务员时,拼命压货到客户仓库,搞得代理商费尽心机逼我走路,不择手段毁我前程。再次置身其中,更深刻领悟,库房,是企业的第一终端;仓管,是企业首席销售人员的道理,也更理解了自己在一家寿命百年的全球领袖级企业工作伊始,第一个要过关的科目就是熟悉仓库库存工作。 3、持续成长,端在培育 无论是消费者、销售人员还是整个行业,在接受一个人、一件产品、一个企业过程中,都有三个层面,需要梯次迈进,才会被认可: 层面一、 从不知道到知道; 层面二、 从知道到自然; 层面三、从自然到习惯。 这要求我们在三个层面要落实如下事务: •顾客培育 ---一个顾客自身拥有注意能力、观察能力、记忆能力、想象能力、思维能力等先天能力。这些能力后天释放出去,就是语言表达能力、文笔能力 、组织能力、管理能力、策划能力、公共关系能力、财务能力等力量。我们可以看到,文人雅士描述的桂林山水全程、一个新娘购买婚戒的过程、顾客在接受完一次满意的售后服务后对友人们传播的言情,都在印证各种能力聚焦后产生的汹涌力量,使人感觉到营销策划到极处,无有异行,只是恰好;呵护顾客到至善,无有高深,只是人性;资源匹配到顶峰,无有奇笔,只是本然的境界,只要静下心来,多分析几个优秀的营销案例,就会有这种收获。 •员工培训—笔者见过最可贵的受训者,是带着“学生身份、老师心态”接受培训的,后期观察其职业生涯,自己会了还能教别人,活多很得体康健。笔者经历最高效的培训是“人货同行,管教一体”,2002年,我曾对一服装同行市场份额的增速感到极度惊讶时,调查数月才发现,其培训师就是物流配送人员,双岗合一,同行做到了对每个终端货到知识到、货到布局到,一线竞争力自然倍增。笔者最深刻认识是培训后的执行过程,管理人员要及建立精神和物质的激励机制,只要做到了“督导激励”,一线“知行合一”的能力才会大幅提升。不然,“天才的计划、蠢才的执行”结果出现几率会很大。 •行业培养—顾客培育、员工培训到位了,企业在行业的地位自然而然就会提升,顾客群、员工、企业、同行的认可,你会同时会收获三颗硕果: 硕果一、你行; 硕果二、有人说你行; 硕果三、说你行的人行。 到了这光景,提醒自己“知道自己渺小,才会有无限发展空间”的心态、“夹着尾巴做人”行为已高度重要,不然,业内“恨富人、恨能人”的行为会此起彼伏的。 4、玩透产品的价值、价格、价差。 多数产品,同一系列的产品基础成本相差不大,甚至雷同,售价在一定价格范围之内,但市场检验一段时间后,有畅销、一般、滞销三类区分,会让库存形成低、中、高情况,任由此类情况发展,滞销产品的库存积压,会让企业从畅销产品中获取的利润贴补到滞销品中去,销量一般的产品流速不高,也无法形成企业的财务价值最大化,如果通过每日产品流速分析发现滞销产品,事态就有机会控制,继而每个终端予以“田忌赛马”式的思考和定价,该系列产品可以“生的伟大、死的光荣。” “战国时期”。赛马是当时最受齐国贵族欢迎的娱乐项目。上至国王,下到大臣,常常以赛马重金赌输赢。大家的马按奔跑的速度分为上中下三等,依等次装饰不同比赛,为三赛二胜制。田忌多次与国王及其他大臣赌输赢,屡赌屡输。一天比赛前田忌按照朋友孙膑的主意,比赛开始,用上等马鞍将下等马装饰起来,与齐王的上等马比赛。只田忌的马远远落在后面,输; 第二场,田忌用自己的上等马与国王的中等马比赛,一片喝彩中田忌的马竟然冲到齐王的马前面,赢;第三场,田忌的中等马和国王的下等马比赛,田忌的马又一次冲到国 王的马前面,赢。国王目瞪口呆时田忌告诉齐王,他的胜利并不是因为找到了更好的马,而是用了孙膑计策,讲了出来后齐王恍然大悟。 与田忌赛马思路相同,对策得当也可将损失减低到最低程度。同系列产品,畅销产品价格调配至中等价位,可以起到适当控制货品流速、提升产品利润和品牌形象作用,销量一般的产品,适当下调产品利润,价格调配至最低价位,可以起到提高货品流速效果。滞销产品调配至最高价位,以自我牺牲为代价,陪衬价位已调配至中等价位畅销产品、价位调配至最低价位一般产品,使顾客在价值、价格、价差上对比后,能够心安理得的选择我们的销量畅销或一般的产品。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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