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洗牌、起牌与出牌(上) 7 上页:第 2 页 二、 企业的运营力与顾客的购买力 谁都明白,活的久必做的大更重要。但请一些老总去市场看看转转却比登天还难,企业现金命脉多会由此环节断绝,决策者到死才知道,当老大亲临一线、组建团队、制定战略三件事是何等重要。 我们讨论三个实例。 1、脑袋和脚的距离要近 “老大,有个地区实在扛不住了,你得过来帮帮忙......”。一个私交甚好、天天称兄道弟的公司同事给我打来长途。听完他的讲述,我一个头三个大,骂了半小时的娘才答应去试试。 情况是这样,这个地区客户原来是搞建筑出身,义气、霸气,有江湖大哥风范,商场欠他的装修款,划给他了一块不错的区域去经营服装,正巧赶上我们的招商会,他参观了省会几个好终端后,性情所致,一挥手,30万的现金打到了公司帐户,随即装修、招人、进货,两个星期一气呵成,开始销售了。 乖乖,我这兄弟什么人的钱都敢接,什么货都敢发,开业前什么调查、培训、督导都没做。就以为企业强大的品牌优势就能带来市场优势了,这不,市场定位不清,定价合适的产品自然不明,当产品的价值、价格、价差被时间延误后,什么事都出来了。 开张第一个月销量不错,当然是产品力好的东东都卖出去了,第二个月,销量还可以,惯性销售嘛,第三个月,销量急剧下滑,派个手下去看看,确实发现产品与市场不匹配,根据合同能调换6万元货品,赶快给客户兑现政策,谁知,配货的宝贝换汤不换药,调换过去的货销了2万元,又走不动了。 季节变换,该地区剩下20万货品眼看就要衣服变抹布了,我这兄弟急了,派培训师培训、派人促销、派手下沟通,催着客户赶快再打款,进些时令货品,维持一下销量。但招数用尽,销量不见长,就见客户义气没了,霸气来了,来人骂、电话里骂,来到公司骂,骂得公司一帮人看到他的电话就发怵,1年多时间虽然逼的公司投了很多人财物资源,但仍改不了死水一潭现状,没办法,服装行业,当然是季节决定产品命运,投入该地区的各项资源,充其量是给客户一个心理安慰而已。 带着一颗垂死挣扎的心,我来到了这个地区,多了个心眼,没直接去见客户,先买了一兜水果给了两个当值的销售人员,请他们转告客户,我去逛逛市场再跟他聊。两个小时后,我来到了客户办公室,还不错,当值销售人员也把几个我买的水果放了些在他的办公桌上,进门客户就让了根烟,看来我这伸手不打笑脸人的伎俩还能用。 “刘经理,你看该现在咋办”。这老哥很直接的开谈了。 “我们得先谈一下后面几个月你先赔多少”。笔者直接接了招。 客户一下子愣住了,低头深思了5分钟。“就这么办”他一下子把烟头掐灭。“你计划吧”。后面十分钟,我和客户谈好了公司配一些低价位产品、他现有库存一些时令产品打低价,跟商场联系在正门口搞花车促销的活动意向。俩人又抽了根烟,定下来赔3万,换回现金流、再定价格合适、款式适中的新货计划。 时针已指向18点。 “兄弟,我请你吃鱼翅”。虽然吓我一跳,但看着老兄神情语气,不去显然不行。“好,咱们边吃边把这个地区产品推广的方案定下来,老兄最好早点派人到公司最好的专柜去培训”。“后天我就把他们都派去,学一个星期,让你嫂子看店。” 问题迎刃而解,三个月时间,该地区现今流速开始变得正常起来。带个我的后遗症是,一帮子被这大哥骂得狗血喷头的业务人员天天问:“听说他请你吃鱼翅,真的假的?”“你去告我腐败吧。”我说。 有一个老业务私下里问:“哥们,你怎么跟他谈的?让他这么相信你?” “我跟他说,让他考虑先赔多少。”老业务也低头想了5分钟。“是呀,这个地区也只能这么谈了”。 半年后,合适的产品、匹配的价位使该地区销量开始稳定起步。 分析该案例: •别拿企业品牌价值代替产品价值,消费者没傻子,渠道对了,价位不对、品类不对的结果是所有事情都不对。这个地区是新开发的终端,企业达到了覆盖空白区域目的,但该地区缺少试用、试销环节,哪些产品适销对路,没预估、没调查,就贸然把30万真金白银,眨眨眼就给客户变成了货,客户作为行业新手,什么都不懂。当地的畅销价位、畅销规格、价值链各环节合适的利润差,企业都一无所知、客户无系统规划。盲人骑瞎马,夜半临深池的格局自然就出现了。 •决定产品定位(价)的权利是顾客钱包支出的money,前期试用、试销,摸清畅销产品的价格、规格才牢靠。该店面第一个月销售产品本可以视为产品试销环节,在第二个月库存其他货品尽快就进行货品调配,将试销对路产品供配上去,这样产品定位就可以符合市场需求了。同步进行员工系统培训、促销支持、店面布置、现场督导等工作,该区域是还是有机会健康发展的,但任其惯性销售行为就等于埋下了定时炸弹,第三个月虽然帮助客户调整了6万元货品,但驴唇不对马嘴的的产品供配,使得货真价不实。30万库存的当季销售优势被前3个月的无人对产品定位(价)、定性、定命虚耗,季节更替使得当季服装销售亡羊补牢,为时已晚; •产品的价值、价格、价差有时效性,过了这个村就没这个店。当季节变换使产品马上就要变成无效库存了,才感到产品没销出去的压力,这时去培训、去促销、自然是隔靴搔痒,不解燃眉之急。客户怒气,表面上是卖不出去,其根源在于产品利润空间已被时间无情的消耗掉了,愤怒仅是“逐利”的表象而已。 •有了定位清晰、价格合适的产品,才有资格做其他策划。笔者硬着头皮跟客户谈降价打折的事,不然,再拖到当季服装循环末期,这些服装变抹布都难有人要了,亏得客户愿意挥刀割肉,相陪到底,形成下一轮循环的现金流。如果当时客户pass了这个提议,什么投入都会是杯水车薪,这个地区就真的回天乏力了。当“经理”的称谓变成“兄弟”时,信任成为厂商间最好的管理,吃着鱼翅把该地区产品推广方案明确下来,客户派人到公司最好的专柜区培训,是笔者完成后续关键,这意味着客户真金白银陪着你玩整体方案了,只要不辜负信任,危机就能变商机,后期也有幸达成了预期。 •系统思考是关键。笔者对其他小业务们的耍酷行为,是让他们认真思考一下,不要认为客户给钱,你发发货、做做批发就完事的后果,让他们认真思考一下,不能智慧的、通过营销组合帮客户赚钱,你会死得比谁都难看。 •最核心的原因。我那位兄弟自从升了官,很少从办公室和宾馆里走出来,到一线转一转、看一看、聊一聊、试一试。脑袋和脚的距离远了,也就给了笔者前面胆战心惊、后面摆谱充大的机会。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: 13878182277@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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