五、战略系统抢位战

　　为了争夺高端的第一占位优势，五粮液针对2008年茅台核心产品53°飞天茅台已在终端价格第一次超过自己的格局，立刻采取了系列战略抢位措施。

　　升级核心产品52°五粮液：在52°五粮液不变的前提下，推出另一款核心战略产品52°1618，其价格高于52°（水晶）五粮液，意在通过这一策略能够重新回到第一价格占位，同时从推广概念和文化定位上也针对茅台展开了系列战略抢位。

　　近几年来，茅台的风头之所以越来越猛，是因为茅台有两个公关操作特别好：一是宣传茅台工艺以及酿酒环境的不可替代性；二是大力宣传茅台的健康论。于是，五粮液以52°1618五粮液为平台，在各大媒体宣传时有针对性地展开了系统的战略定位宣传，下面是统一的部分文案：

　　国际名酒！得天独厚的自然环境，使五粮液不可复制；600多年的明初古窖，其微生物繁衍至今，从未间断；和谐文化的至高境界，使五粮液成为中华传统文化的杰出代表；十里酒城的企业规模，奠定五粮液450.86亿之品牌价值的行业领跑地位。

　　针对五粮液52°1618的战略性卖点升级，茅台也不示弱。但由于其53°飞天茅台产量的限制，同时其市场价格业已取得了绝对优势，于是其便采取了通过加大市场销量势能的路径来增强茅台品牌战略势能，既以43°茅台为平台（价格低于高度茅台），也在各大媒体展开了系统宣传，其广告常常与1618五粮液出现在同一专业媒体上。

　　其提炼的概念对于五粮液来说更有针对性。核心文案如下：

　　国际口味，时尚选择，平和之饮，温柔之美

　　国酒茅台，喝出健康来

　　加冰加水不浑浊，低而不淡，调制饮用，别有特色。

　　不仅如此，针对茅台一直倡导的“健康茅台”的概念，一直低调且已经离开五粮液上市公司董事长位置的王国春先生也高调站出来，用质疑对手的攻关策略参与“健康战略”抢夺战。最近其炮轰茅台成为焦点。他表示，茅台工艺是用单纯的高梁为制作主料，其发酵的微生物是空气中的，是开放式的。而五粮液是浓香酒，原料是五种粮食，发酵的微生物包括空气中的微生物，泥土中的微生物以及窖池中的微生物，发酵生产的微生物比酱香型的微生物多。如果茅台能够保肝、护肝、那么浓香型酒更加具备这一功效。

　　至今，面对经济危机两个大佬所面临的问题是一样的，如何应对不是本文所关注的问题。不过，从以上系统战中我们不难得出如下结论：

　　从近15年来茅、五竞争不断持续升级的过程中不难发现，两大佬的竞争不仅没有降低对方的势能，反而在激发了对方更大商业智慧并使对方的营销更系统更完善各项销售指标年年良性刷新的同时，也使自己在总结对手的前提下少走了弯路，自己的系统营销也更加超前和精准，当然也取得了销售指标的同步上升。因此本人对标题的定位是“茅、五征争”而不是“茅、五之战”，他们是同台共舞的两个狼王，一个率领浓香恢宏向前，一个率领酱香舞姿翩翩。他们不是敌人，而是相克共生的舞伴，在同一个市场舞台上互相借鉴并强势双双向前。

　　五粮液率先挑起价格战，茅台从亦步亦趋地跟进到系统研究和实战中后来者居上，五粮液一次涨价系统措施的整合缺失使其从茅台的系统价格成功营销措施中也完善了自己更加系统全面的价格营销战。

　　茅台总结五粮液OEM和买断经营的得与失并结合自己产量受限的特点，坚守严控买断和OEM，一直坚持自主推广系列产品王子和迎宾等，包括浓香战略习酒也是如此。目前整个市场产品群的有序发展也有五粮液实践中的得与失给茅台的启示。另一方面，从茅台少品种强推广的经验中，五粮液结合近几年1+9+8品牌布局的市场实况，最近也开始优化产品线（浓缩9、强化8）。

　　茅台在2002年即推出系列年份酒，是基于消费升级及消费阶层多样化的发展趋势，很快给茅台带来了更大规模的销量和利润。2005年五粮液通过观察，在茅台年份酒的基础上完善推出了自己的年份酒，也为五粮液提升了核心产品的贡献率。

　　几年前茅台就已系统导入了专卖店和团购策略，团购占茅台销量的50%。最近两年，五粮液通过不断完善渠道机制，以更大的力度和系统导入了全面的团购攻关体系，这种系统的导入有利于双方的共进。因为高端核心消费者的争夺战不仅仅是两大佬的问题，其它品牌和洋酒也都会或已经积极参予。他们共同的重视，有利于高端民族白酒品牌在高端消费者中的长期强势生长，有利于强化高端白酒民族品稳定的可持续发展的消费生态。

　　纵然是香型的互相占位，也不会对对方的香型形成销量影响。因为消费者的理性消费将会逐渐升级到品牌爱好，香型已不是选择品牌的首要。郎酒三香并举的发展态势已证明了这一点，清香汾酒，衡水老白干、牛栏山，凤香西凤的快速崛起也证明了这一点。

　　所以说，茅、五征战已经成为中国白酒高端品牌竞争双赢的一个成功案例，它将深远地影响着中国白酒产业的发展。他们在双赢中的竞争越系统越激烈，中国白酒产业国际化的步伐就会越快，中国的白酒产业也将更加有希望。两者任何一方败北都不在是一个企业的行为，所带来的将是整个白酒产业链竞争生态的衰势和混乱。所以一切热爱中国白酒民族产业的人们，都不应该充当观其“打斗”的看客，而应该付出各尽所能的积极的誉论和行为爱心。那么，就让我们一齐为茅、五加油吧：茅、五征争，携手迈向更远和更大的灿烂！

　　原文同时发表于《中国白酒》杂志2009年第四期

　　郑新涛：中国著名的白酒营销专家和培训专家，《糖烟酒周刊》、《酒海观潮》、《中国酒业》、《酒类营销》、杂志顾问；《中国营销传播网》《中国糖酒网》等专栏作家。服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业;金六福酒业；汾酒；泰山特曲；衡水老白干；泸州老窖等，E-MAIL:ZHXINTTA@YAHO.com.CN，手机：13903847719

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共3篇)

茅、五新局（上） （2012-12-11, 中国营销传播网，作者：王传才） 2010　白酒攻略 （2006-06-22, 中国营销传播网，作者：王健、孟跃、周祥胜） 白酒业，囚徒困境如何冲破樊龙？ （2004-12-16, 中国营销传播网，作者：唐江华）