二、《普知》，路在何方？

　　2008年初，面对中国庞大的读者市场，美国《读者文摘》终于低下高贵的头，与上海新闻出版发展公司在中国合作出版《普知reader’s　digest》杂志，正式进入中国内地市场。美国《读者文摘》有限公司希望凭借《读者文摘》的影响力，争夺中国中高端读者群。《普知》杂志大小为32开本，定价为人民币12元。

　　但是，根据现在已知的《普知》的营销From EMKT.com.cn策略，笔者认为，《普知》根本不可能实现目标。美国版《读者文摘》在辉煌之后没落，中国版《普知》可能连辉煌都没有就会一直没落下去。主要原因有如下几点：

　　1、定位大而不当

　　《普知》的定位为：适合全家人阅读的杂志。这是一个非常美国化的一厢情愿的思维，根本没有考虑中国的国情。与美国人不同，中国家庭的阅读差异非常明显，根本不可能同时对一本杂志产生忠诚。如果说中国家庭一定要有一本全家人都会阅读的杂志的话，那一定是《故事会》而不是其他，当然大多数人并不承认――虽然事实如此。《普知》这样的定位，希望把全家人一网打尽，最后一定会一个都没打着，这样的定位也会导致后期的渠道建设、促销策略混乱不堪。

　　与《读者》“中国人的心灵读本”的定位比起来，《普知》应该好好反省了。如果不能改变定位，那么就要接受下面的宿命：二十多年前，《读者文摘》在中国用法律打败了《读者》；二十多年后，《读者》在中国用定位打败了《读者文摘》。

　　2、拿什么支撑高价格？

　　虽然从价格细分上来说，12元的小开本杂志在中国还是空白。但是要知道，空白并不意味着蓝海，更多时候是陷阱。12元的价格，32开的小本，这样的价格，在中国绝对是高端产品。那么《普知》除了美国《读者文摘》这个品牌，又拿什么来支撑他的高价呢？至少我们现在没看到。而且，《普知》杂志免费赠送、降价订阅等一系列促销活动，在让读者了解这本杂志的同时，也一定程度上影响了杂志的高端形象。

　　3、内容杂而不精

　　因为把目标人群圈定于家庭，所以《普知》在内容上也比较杂，涉及健康、医学、艺术、财经、家庭和个人发展等各个方面，可谓真真正正的“杂”志。这样的内容，与其他定价在3－5元的大众类杂志，有什么区别？

　　《普知》宣扬内容均“取材于真人真事，所有资料必经查证”，然而这对于杂志的阅读者来说又有多少必要？杂志文章并不是新闻，真实性的价值并不明显。　

　　至于文章内容的水准，听听网友们的意见，就知道答案了。

　　4、名称缺少内涵

　　美国读者文摘有限公司总裁马睿衲在介绍《普知》杂志时，认为“普知”的名称含义为：普遍的知识，普及知识。这样的命名和名称解释又犯了中国人的大忌。能花12块钱买一本杂志的人，不是真有文化，就是认为自己真有文化。真有文化的人是不看普及读本的，之所以花几倍的钱买一本杂志就是要显得自己有文化内涵。这样的名称，在中国能被接受吗？

从另一个角度来说，“普知”这样的名字也无法产生一个良好的品牌联想，更不能传递品牌价值。

看来《普知》需要普及一下中国文化的基本知识了。

　　美国版的《读者文摘》因为失去自身的风格和定位破产了，希望中国版的《读者文摘》――《普知》能一路走好！

　　注：有关《读者文摘》破产的信息来自网络。

　　王鹏：易品牌（www.yibran.com）创始人，资深品牌营销策划专家，从业十年，服务过几十个知名品牌，创造众多成功案例，得到客户一致好评。在国内众多知名媒体发表专业文章数十篇，并提出了众多独具特色的品牌观点。曾孤身深入国内某大型企业，辅助其从无到有创立一个全新的品牌，两年后，此品牌即已成为行业龙头品牌。思想深，心机不深；创意独特，行为不独特。联系邮箱：yibrand@12.com 个人博客：http://blog.sin.com.cn/yibrand

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