区域市场代理商精细化管理　　

　　研发是国内多数企业的薄弱环节，代理是许多企业的主导销售模式。在研发瘸腿、代理销售的情况下，如何才能把企业做大做强？　　

　　代理商精细化管理是制药企业可持续发展的客观要求，是突破市场同质化竞争、提高企业核心竞争力的重要手段。　　

　　代理商精细化管理的目的：企业与代理商建立长期、密切的合作关系，达到互利共赢的目的。

　　代理商的精细化管理，没有立竿见影的灵丹妙药。它是一个系统工程，其解决之道仍然、也必须从整合营销策略出发，系统推进。　　

　　一、　 加强品牌建设　　

　　随着全球化的发展，企业间的竞争已经从产品竞争上升到品牌竞争，从产品营销上升到品牌营销。尤其是对于以招商代理模式经营的新兴的中小企业而言，品牌建设是关系到企业是否能够发展壮大的关键因素。　　

　　就销售方面来说，品牌意味着更长的产品生命周期、更高的产品溢价能力、更多的优秀代理商的加盟，也意味着更多的消费者的认同！

　　品牌建设是一个系统工程，它涉及到企业的所有人员和活动的全过程。品牌依附于产品，中小企业的品牌建设应从产品识别开始。产品识别是架接在产品和品牌之间的桥梁。　　

　　二、　 突出的产品定位　　

　　仅有一个好的产品还不够，还必须有一个好的定位和创意。尤其是对于招商代理模式而言，好的产品及独特的定位与创意是吸引有实力、有终端的代理商，进而做大产品的关键。　　

　　产品定位可从产品和品牌两个层面进行提炼。定位应该既独特，又恰如其分，产品的诉求必须有别于同类产品，必须针对特定的消费人群，通过恰当的传播渠道传播，争取做第一个概念的提出者和倡导者。　　

　　定位必须基于产品的本质与特性，不能过于夸张，不能恐吓，必须摈弃虚伪的概念和机理。　　

　　三、　 合理价格策略　　

　　合理代理价格：赢得代理商。　　

　　合理零售价格：赢得消费者。　　

　　四、　 代理商的精细化管理　　

　　1、　　 代理商的选择　　

　　选择代理商一般可参考6项标准：1)销售能力：既往的销售业绩；销售队伍规模。2)终端/商业覆盖能力：目标医院、科室、医生、下级代理商。3)专注程度：代理商现有产品的结构及对我方产品的专注程度。4)销售模式：是终端推广还是分销；促销方式。5)资信状况与经济实力。6)公共关系。

　　企业应分析自己产品的属性，是以终端推广为主，还是以渠道分销为主，由此决定代理商的选择。　　

　　2、 代理商的布局　　

　　代理商的布局应考虑地区市场潜力、产品在该区域的成熟度、产品属性（纯销型、分销型）、代理商的终端覆盖能力等因素，由此决定代理商的数目与结构。对于一个特定的市场而言，代理商的数目、结构与布局需要动态的管理。　　

　　一般而言，企业为了有效管理代理商，渠道设计以两级代理比较合适，尽量减少三级代理。理想的状态是：市场的大部分目标终端由一级代理商覆盖，非目标终端由二级代理商覆盖。重点市场可以适当增加代理商的层级（如，可设重点一级商、一级商、二级商及三级商）与密度（增加二级、三级商的数量）。　　

　　如东北某企业，产品主要适于二级以上较大医院，由于江西省代理商的布局合理，终端覆盖率较高。目前已经向下游市场进军，开发了一批质量较好的县级医院。相反，山东省的代理商选择问题较多。该公司江西省的销量是山东省的2倍左右。　　

　　3、代理商分类管理：差异化管理――区域化、个性化

　　代理商的销售管理可以分成两个部分：一部分是销量管理，即通过协议的形式对代理商给予不同级别的销量返利；一部分是任务管理，即代理商完成企业设定的某项具体工作后享受任务返利。如，招标、社保、物价、下级代理商的甄选与布局、终端开发、重点终端建设等。　　

　　一般企业仅仅注重于刚性的销量管理，而对于相对柔性的任务管理则了解、应用不多。依笔者之见，任务管理恰恰是代理商精细化管理的精髓所在！　　

　　为了快速发展，企业所招的代理商多种多样：从规模上讲，有全国总代、省代、区域代理、部分终端的代理、自然人等，从性质看，有分销型代理，有纯销型代理。这给管理工作造成很大的困难，怎样才能对这些大大小小、不同性质的代理商进行有效地管理呢？　　

　　笔者的解决办法是：一手抓代理商精细化管理――对代理商进行分类管理－－差异化管理，在销售政策、市场支持等方面应尽量做到区域化、个性化。一手抓招商队伍的精细化管理――对不同区域企业销售人员（招商队伍）的工作职责、绩效考核做相应的调整。　　

　　具体操作方法：在公司代理商整体管理框架下，深入分析、归纳各地代理商的代理性质、终端覆盖能力、销售能力、对我产品的重视程度、资信状况、公共关系等情况，密切结合当地的市场状况，有针对性地明确提出该代理商在本年度应该完成的各项任务，视具体任务的轻重、难易程度、完成情况给予代理商不同的返利、奖励或惩罚，此部分内容可在代理商任务返利等管理措施中有明确体现，并列入年度经销协议；也可以公司特殊市场支持方式进行，同样也要以协议形式明确。　

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