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“杀大户”,你该怎么杀? 7 上页:第 1 页 分析: 四季香食品公司的“杀大户”运动无疑是成功的,透过这则案例,我们可以总结出“杀大户”的步骤、方法与策略: 1、“杀大户”要“师出有名”。也就是要“杀”的有理,“杀”的让客户心服口服,有些厂商之所以分道扬镳之后,反目成仇,是因为厂家的“杀大户”行为没有让客户理解,以致产生积怨,甚至产生市场报复,比如低价处理库存,对市场进行捣乱等等。案例中,作为四季香食品公司也是在对赵四屡教不改的情况下而痛下“杀手”的,面对客户的销量下滑,以及躺在功劳薄上睡大觉,甚至不能跟上企业及市场的形势而拒绝推广新产品,才果断地实施“杀戮”行为,市场不相信眼泪,如果经销商不能跟得上企业的发展步伐,即使你原来做的再大,也注定会被企业所淘汰。 2、“杀大户”要有计划、分步骤、讲策略。凡事预则立,不预则废。“杀大户”有风险,弄不好会两败俱伤,因为大客户没有“杀”好,而导致企业衰败的案例比比皆是。因此,杀大户不可莽撞,要在做好充分准备后,才可以大胆行动。案例中,张正先是不动声色地进行下游客户调研与帮扶,借机与大二批进行交流与沟通,在掌握了整个市场的情况后,才开始正面出击,因为这个时候,作为四季香食品公司完全掌控了市场,这个时候进行“釜底抽薪”便可以变被动为主动,因此,“杀大户”要想彻底,就一定掌控下游分销渠道,实施储备经销商制度,这样,厂家就可以游刃有余,灵活掌握对经销商的生杀大权。 3、“杀大户”要找到合适的时机。“削藩”是要注意时机的,太早了,听到风声的经销商会提前行动,甚至破坏市场,导致“我做不成,别人也做不成”这种恶果。案例中,四季香食品公司采取了淡季调整的策略,除了不影响大批量的销售外,还有一个好机会,就是在赵四销量下滑最剧烈,而又代理了其他饮料产品的时候。作为厂家把一个产品的经销权独立交给你运作,你却在销量严重下滑的情况下,置市场死活于不顾,竟然代理了其他产品,并抽调了大量资金,这恰恰是厂家可以“发难”的时候,因此,虽然剥夺了赵四的独家代理权,让产品经销一分为四,但赵老板却又无话可说,毕竟自己理亏在前,谁让咱不争气呢。 注意事项: 1、杀大户要谨慎。一份调查数据表明:开发一个新客户付出的成本,是维持一个老客户的五倍,因此,不到迫不得已,不要轻易去杀大户,杀大户,不仅短期内会对市场销量造成影响,从而带来“阵痛”,更要防备“偷鸡不成蚀把米”,比如,把大客户给杀了,但却没有找到更合适的客户,或者大客户杀掉了,但由于该客户的“余威”,无人敢于接手市场,最终都有可能导致全盘皆输。 2、要充分沟通,尽量避免积怨。凡事好合好散,既然缘分尽了,就没有必要勉强。但作为厂家,需要给老客户以充分的考虑时间,以做到仁慈意尽,同时进行充分沟通,让其明白厂家之良苦用心与意图,大家都要发展,你不发展,竞争对手也要发展,人虽有情,市场无情,与其等死,不如主动变革,思路一变天地宽,这样对大家都有裨益,把好处说够,把道理说透,目的只有一个,争取客户的理解,防止客户想不开而去搞破坏行动。 3、敢于亮剑。市场不等人,抓不到市场先机的人,注定要成为落伍者。因此,对于一个市场而言,一寸光阴一寸金是一点都不夸张的。因此,面对因循守旧、不思进取、小富即安的经销商,没有必要一味地迁就,“该出手时就出手”,你不主动出击打败竞争对手,竞争对手就有可能侵蚀你的市场,最后把你打败,市场就是这么残酷无情,因此,作为营销人员,要敢于向落伍的经销商亮出自己的“宝剑”,只有优胜劣汰,才能促使市场更快地提升与成长。 4、不要赶尽杀绝。杀大户,其实有时是敲山震虎,有时是“杀鸡骇猴”,有时仅仅是“分权”,因此,只要这个经销商还有一点用处,就尽量还要利用。就象案例中所描述的,虽然赵四的独家代理被“瓜分”了,但厂家仍然给其保留了一定的经销权,既是一种对老客户的尊重和照顾,让其仍然成为其中一员,同时,也能防止被“杀”大客户疯狂报复,最终两败俱伤。 总之,一部企业成长的历史,就是一部厂家整合甚至可以说“杀戮”经销商的历史,作为厂家要想避免“杀”商之殇,就要有计划、分步骤、有策略地来实施,只有有技巧地杀大户,厂家才能避免后患,才能放眼未来,从而获得更有利的市场竞争地位。 第 1 2 页 关于作者:
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