让流失的客户去浪费竞争对手的钱

　　《新营销》：在当今的快节奏时代，如何留住“花心”客户的心？

　　Liz Musch：随着市场改变的速度，消费者其实也希望改变。那么，企业要明确自己的角色，明确自身存在的意义所在，凭什么让消费者选择自己的产品，要让客户继续对企业的品牌保持忠诚度还应该做些什么努力。面对任何“改变”，企业首先要做的是了解客户，了解他们的根本需求，真正重视客户，结合客户的消费生命周期综合分析，而且要敢于创新，这样才能够把客户留住，即使他以前很“花心”。

　　在研究中，我们还发现了消费者的惰性选择。消费者在产品品牌选择上是积极的还是惰性的，和产品的品类有关。“一个人在任何时候对于所有产品的选择都是惰性的”这种情况不太可能存在。对于某些产品品类的选择，消费者可能会异常敏感，反之亦然。有个很好的例子，是男性对于汽车的态度以及女性对于洗发水的态度，大家都有各自不同的敏感产品品类。因此，企业要区分不同人群对于不同产品品类的惰性程度，确定自己要争取的对象。

　　《新营销》：企业一方面要挖掘盈利性客户，另一方面对于流失的客户要采取什么样的应对策略？

　　Liz Musch：对于流失的客户，首先要找到问题的症结所在：客户为什么会流失？哪一类的客户在流失？是什么时候流失的？要把更多的工作重点放在症结所在，而不是放在流失的客户身上。之后，根据发现的问题深度挖掘，对症下药。譬如一家国际性大银行，发现客户对他们的网点不满意。调查后才知道，由于经济危机，银行裁员，关闭了一些业务办理窗口。原来这家银行有很多窗口，服务速度非常快，现在窗口减少了，客户要排很长的队，花费很长时间。这让客户不仅仅觉得他们花费了太多的时间，而且从感觉上认为这家银行不再关心和在乎自己了，因而从感情上觉得很失望，满意度下降，影响了这家银行在顾客心目中的品牌形象。

　　对企业来说，表面上看，客户流失是一件很不好的事情，但其实得看流失掉的到底是哪类人，如果是自己不想要的就刚刚好。因为要花很多钱去维护与他们的关系，不如让他们去找竞争对手的企业和品牌，去浪费竞争对手的钱吧。企业真正在乎的应该是那些真正有价值的客户，万一他们跑到竞争对手那里，那才是真正的损失。假如这群人流失了，首先要看他们到底是谁、有什么特征、对企业业务的影响有多大、他们为什么流失。通过调查和研究，找出原因和症结，再采取有针对性的策略去挽留。

　　当然，在挽留客户之前，更重要的是吸引和获取客户。在获取客户的时候，企业一定要做正确的事情。企业要明确：谁要来？为什么来？为什么要让他们留下来？很多企业有误区，认为客户越多越好，在获取客户的时候没有“过滤”，不知道目标客户是谁。虽然降价一下子就能吸引很多客户，但那些客户可能只是看中了优惠才来的。单凭价格吸引来的客户随时可能跑掉。挽留他们是没有意义的。所以在获取客户时就该明确应发展哪些客户，发现目标客户，在挽留时要采取相应的策略。

　　另外，要把客户行为当成一个整体来看，把客户长期消费的过程看成一个生命周期，更好地对客户进行理解。有些企业把客户行为割裂开来，有的团队只是负责吸引客户，有的团队只做服务或挽留，这样实际上不利于全面了解客户的消费习惯和偏好。所以，企业应当以客户为导向，不要以企业内部的分工为导向，要贯穿客户消费的生命周期，避免割裂。　　

　　开拓海外市场的中国企业更要注重品牌建设

　　《新营销》：中国近年来一些行业或企业频频出现质量问题，或者进行恶性竞争，酿发道德与信任危机，对消费者的忠诚度和信任感伤害很大。事情发生后，除了表面化的危机管理，在企业重塑客户忠诚度方面，你有什么建议？

　　Liz Musch：这种情况很复杂，危机管理很重要，也很有必要，但危机管理并不能解决一切问题。这时必须得从组织外部引进专家解决问题，因为企业内部是难以发现问题所在的。就道德上讲，我坚信那些有快速决策能力的企业能够更好地得到客户支持，因为事关消费者的损失，尽快做出决策能够说明企业对事件以及对消费者重视，而且迅速做出决策必须要停止或者取消那些带来负面影响的产品在市场上进行交易，关停生产商的生产线。总之，一旦发生危机，在危机管理时企业必须迅速行动，采取行动必须坚决果断、确实有效，而且明确地表示以后会尽力杜绝此类情况发生，最重要的一点是不能言过其实、言而无信。如果企业想将事情含混过去，试图大事化小、小事化了，而没有当机立断采取果断的行动，它必然会自食其果。

　　譬如可口可乐在10年前发生了产品质量事件，刚开始可口可乐为保护自己试图遮掩，将其淡化成小问题，而最终问题变得异常严重，一年后可口可乐别无选择，只能将这款产品从市场上撤下。因此，如果企业重视质量问题，果断采取行动表明自己对错误的认识，“我知道这样错了”，这样，很多事情是能够得到客户谅解的；否则会产生许多问题，譬如消费者会问“我还能信任它吗”，他们会对企业产生怀疑，很难再建立起信任感。因此，企业在危机发生后最为核心的是要留住客户的信任，保护企业在客户心目中的形象。

　　对于那些试图开拓海外市场的中国企业而言，在面临类似的事件时更应该很好地做出反应。众所皆知，中国品牌在海外许多方面都有很好的形象，但是产品质量在人们心中的地位一直不高。企业必须特别注意产品质量问题，哪怕是最小的质量问题，在这一方面不能压紧钱根，要注重品牌建设，这是一个更为长远的发展问题。企业的形象关乎企业的品牌，企业的声誉和品牌的声誉直接影响客户的忠诚度。如果企业真正希望获得客户忠诚度，那么一定要注重企业声誉和品牌声誉。

　　《新营销》：国外企业在客户关系管理过程中存在什么误区，中国企业该如何避免？

　　Liz Musch：在西方，用于客户管理的CRM系统已经被运用很多年，但我们发现很多企业花了大量的钱去建立CRM系统，希望通过它改善客户关系管理，从而给企业带来更大的利润。但事实上它们似乎并不知道如何更好地利用CRM系统和数据来进行分析，结果当然是不能更好地给它们带来更多的商业利润。中国企业在建立CRM系统之后慢慢也会遇到这些问题。对企业而言，不仅要建立CRM系统，还要会分析和运用，要真正从CRM的投资上获得收益。

　　另外要告诉中国企业的是，益普索有个理论，大致意思是说企业要追求的应当是高价值的客户，从企业与顾客、员工、股东、合作伙伴等各个层面发展客户关系，要实现所有利益相关方的忠诚，光有一方忠诚是不够的，而且忠诚是要互惠互利的。企业在客户关系方面一定要以互惠为原则，要重视什么样的客户能够给企业带来更高的价值和利润，以及怎样和这群人维护关系。　　

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客户满意还远远不够！ （2003-08-07, 中国营销传播网，作者：王成）