有为无为辨证管窜货

　　前文主要是从疏导的角度，来讲如何管理窜货。有人认为，管理经销商窜货必须要严格控制，要堵住窜货的突破口。堵的措施很多，制定严格的奖惩措施、建立紧密的监督体系、使用高端的技术手段……制造商在这些方面寻求有所作为，以降低或杜绝窜货，无可厚非。但是，即使有了这些，在很多市场上窜货有时还是会依旧。

　　并非这些措施无效，而是从本质上讲，窜货其实只是制造商群体在目前市场发展不成熟状态下的，强势界定的经销商行为概念。从产业链的分工角度来讲，制造商和流通商、终端商应该各司其职。制造商应该是负责产品、技术和品牌，流通商服务物流，终端商服务客户服务。由于产业历史发展的原因，产业链上中下游发展极度不平衡，制造商在初期是大包大揽。但是，在产业不断发展的过程中，产业链上的分工是必然，尤其是随着行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，渠道的作用日益凸显的情况，强势的“堵思维”会日渐显出劣势，或者说会无法适应未来产业发展的趋势。

　　如果说制造商在插手渠道窜货方面，未来需要逐渐适应无为而治的话，那么更多的精力需要在如下方面有所作为：

　　第一、做强品牌，形成消费者对品牌的依赖。消费者品牌依赖会倒逼经销商谨小慎微，不敢轻易窜货。做强品牌是经销商主要的的工作之一。品牌是建立在好的产品、先进的技术、好的口碑等等元素之上，制造商打造出卓越的品牌，自然会获得消费者青睐，经销商代理此类产品省心省力，有利可图，制造商处于卖方市场，窜货的处罚代价对于经销商远远大于正常经营的收益，窜货往往可以通过品牌的有为，无为而治。

　　第二、做好服务，培养经销商的忠诚度。有人在形容渠道的价值时说，从来不缺好产品，只缺好通路。此话虽然有所夸大，但也说出了渠道的天然优势。连科特勒的4P理论中，都把渠道作为重要的一块。即使在资本市场，洪亮一个企业的价值，也会把渠道作为价值衡量的重要板块。企业的竞争已经是包含渠道在内的全方位竞争。因此，制造商不应该是一味的打压，也要通过系统的培训服务、快速的物流服务、周到的售后服务增进企业与经销商的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。

　　第三、利益共享，相融共生。制造商要改变一个观念，企业要赚钱，绝不仅仅是靠赚经销商和消费者的钱，而是要建立与竞争对手的比较优势。与经销商反倒要树立牢固的利益共享、相融共生的理念，与经销商共享利润，并通过沟通和培训，认识到窜货虽然会有短期的利益，但是长期来看对彼此都无益处。要把经销商发展成“朋友式”、甚至是“恋人式”的紧密关系，使经销商牢固树立和企业同舟共济的决心，把彼此作为事业的伙伴。因为企业和经销商的上下一心，将会充分提高产品的流通效率，流通效率的提高，就是企业成本的降低和价值的快速实现、放大。　　

　　对于窜货管理，我主张制造商，要树立疏导有为，堵塞无为的理念。有为，是提前做好疏导、预防工作，一如大禹治水；主动式的疏导工作做充分了，救火式的被动堵塞的工作就会逐渐减少，乃至消失。另外，有为是首先从制造商自身出发，来思考窜货产生的原因，要通过对自身的有为，来消除窜货的土壤，达到流通商对于窜货的无为。　　　　

　　[b]原文同时发表于《销售与市场》

　　作者为麦肯趋势（南京）营销策划有限公司董事长、中国著名品牌战略专家。联系电话：025—85768108，网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com [/i]

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