五、 战术的组合

　　1、 少量的高空媒体投放（如果采取地面的DM单搜集名单也可以不用投放广告，或者是两种模式并存）。在启动市场初期那么采用报媒的方式启动或者电视游动或者整屏的电视字幕，平面媒体版面不要太大，大报的八分之一以及小报的四分之一就足够，内容的核心体现在三个方面，一个是公信力也就是由头，以国家的某几个机构联合ZT药业来进行；第二是公益活动为核心，例如“六高人群，你在那里”或者“治病不花钱，就往这里看”等等，第三就是只有企业以及糖尿病最新防治机理，打糖尿病久治不愈的根源，不疏肝调气就不能从根本上康复等等，围绕这这三个核心进行宣传，配合着标准要求，就是本人身份证、病历本、或者家庭特别贫困者（比如说吃低保的人群必须拿低保证明或者居委会的证明等），报名热线一定至少在4部以上，根据过去的判断一般两个广告下去，至少会有几百个名单，然后到指定的地点来登记、验证身份、领取门票等；

　　2、 一份真诚的邀请函：第一份邀请函的核心是服务，针对目前老百姓都担心受骗买货的问题单子上体现“现场绝对不卖任何的货物在”以及其他的高附加值的服务，现在消费者对各种各样的小报烦之又烦，但是由于传单具有携带信息量大，成本低廉，能讲出促使购买的关键性语言，这些都是正规媒体所不具备的，因此还有一定的市场和作用，我们设计的邀请函了是DM（直递宣传品）的一种变体，它的主题发生了变化，不是在宣传ZT产品组合的功效如何，而是告诉消费者在某个时间或地点，有个何等级别的专家（此专家是前期送到患者手中《糖尿病解密》中介绍过的专家、教授）来作何种报告，讲述综合治疗方案，以及到市场有何种优惠的政策，邀请函就是请柬，制作时简单、精美，并用一些手法使其不能短时间内丢掉，如言语引导“糖尿病患者关心的话题”，文中设计有奖问答，读报有奖等活动，提高阅读率。　

　　3、 一本概念专业书刊《糖尿病的解密》出台，这本书不同于我们专业治疗的书籍，而是以消费者阅读心理为导向的营销专业治疗性书籍：久病成良医，此话一点不假，在我以前接触的许多类型的患者当中，每一个人都对自己所患病种了解甚多，而这又与文化层次成正比，糖尿病既被称为“富贵病”，主要在城市和发达地区，文化素质相对较高，若能从观念上引导成功，销售便水到渠成，《解密》一书中共分七部分，第一部分是：谈糖色变、并非耸人听闻，从数据和事例导入，用残酷的现实告诉糖尿病患者和准患者，及时及早治疗是关键，首先从思想上震摄；第二部分是糖尿病解密，从中医、西医角度阐述病因病机，及目前的治疗成果，突出一些不是我们主要竞争对手的产品，劲敌可忽略不写，第三部分是传统中医历史突破，从新闻角度阐述某某教授刻苦攻关，取得突破的喜讯，此章节中可捎带介绍几个专家，以便为将来做科普报告时进行可信度和吸引力做准备；第四部分是综合治疗体无恙，可从中医理论君臣佐使，“六位一体、疏肝调气”综合治疗入手，阐述目前最具特色的以ZT产品组合为主方的综合治疗方案取得了巨大的成功，其中，详细阐述对症施治方法和原则，推出ZT产品组合，并配以西药，饮食注意，健身巩固。这些提前的引导，为以后专科配药和宣传时埋下很好的伏笔和铺垫。第五部分是走出治疗糖尿病的误区，比较客观的阐述目前的治疗误区，用隐蔽的对比法突出ZT产品组合综合治疗的客观科学性。第六部分是及时预警防病变，从家庭遗传等各方面入法，告诉中老年人如何进行检查和预防，及早发现，及早治疗，成功康复，第七部分讲述如何进行饮食健身疗法，详细讲解，推出ZT药业和专科的各种服务措施，地址和电话并设计反馈表格，建立全国的患者库。此书一定要由医学专家和营销人员共同来完成，达到一个即能客观讲述医学事实，又能深谙患者心理，逐步引导治疗观念的效果，此书是将来营销时的重要武器，前期无糖网络中的会员无论用何种方式，首先是每人一本，进行观念上的引导工作。　

　　4、 两到三次会议消化名单。第一场会是预热会议，会议现场必须是纯公益的，没有任何现场购药的气氛，会议的中心需要当地的行政领导或者合作的医疗机构或者协会的领导出面，然后进行专家讲课，糖尿病最新的防治指导，讲课完毕后举行按贫困赠药以及抽奖赠药活动，凡是来参加的人员中奖率是100%，基本控制在20%是药品，80%是礼品，礼品选择要么是老百姓家常需要的东西比如说小袋子洗衣粉、袜子、香皂等等，要么就是健身用的东西，但是尽量控制在每一份奖品的成本不要高过3元，对于没有抽到药品和抽到药品的患者，最后都要赠送免费检测单以及代金券，免费检测单就是到我们指定的医疗机构享受的服务，例如（心电图、血压检测血糖检测等等），免费检测里面一定要有消费者非常熟悉的常规性检测项目，同时每一个张代金券都只能用在一盒药物上，有效时间为30天，代金券的幅度在每盒10-15元左右；名单搜集完毕后，利用我们合作的医疗机构，选择当地的医疗机构有几个标准，第一不能在药店的诊室里面，第二不能找太小的门诊，一定大小要是个医院，一般的区级卫生院或者一甲或者上点规模的私人医院都可以，同时如果能够和医院谈判好大单检测项目的费用，便于我们将来搞活动的时候提供服务，如果医院谈的价格不是很理想，那么可以在我们自己的诊室花些成本来购置，血压计、血糖仪、心电图机（二手）、一滴血等等，如果这个医院在医保或者低保内当然就更好了，会议搞完毕之后，那么我们的工作可以分成两部分进行，一个就是由咨询回访部的人员加快对领药人的回访，通过综合治疗的手段让其在赠药的疗程内见到效果，在一个月内就产生了复购，同时没有领到赠药的人分成两个部分，有一小部分有可能去医院检查，那么就由坐诊大夫来处理，一部分人通过我们的会务部进行检查的邀约，进行三十至五十人的会议，不求规模，但求质量，进行分单消化我们广告收集来的名单，然后周而复始的进行轮回，如果将来有可能，那么可以把我们的名单以医疗门诊为基地，进行有效需求的开发，在消费者建立信任的基础上把满足患者以及整个家庭的医疗需求变成我们公司持续发展的动力，越往后我们成本越低，而我们的服务的产品也慢慢的极大丰富，一个系统的数据库会员家庭服务模式就成型了。

　　5、 品牌服务至上，融入ZT家园：目前有个统计和调查，假设单纯靠广告引导或科普报告产生的销售和后期购买。单位患者付出的总成本是100元的话，那么若通过有效的沟通服务方式，可使公司从单位患者获取的利润增加50%以上，甚至翻番，因为口碑传播的购买率是很高的。融入百姓生活，提供服务保障，肯定会成为药品营销中的一个主项，目前服务方式主要有：　

　　a) 电访与家访，温馨的问候。每次收集完患者名单后都有要根据居住区域分类。编入患者库档中，定时的电话回访，问询服药后的进程及用药指导，对于病情较重者和服药效果不明显者，由医护人员上门指导，讲明道理，消除负面影响，从而让消费者对公司有认同感，产生良好的口碑传播。　

　　b) 定时的检查与保健：专科里购置血糖仪、听诊器、血压计等辅肋性医疗设备。每周设定特定时间为患者统一免费测血糖，并提供基本检查。根据康复的不同进程来做不同的康复指导，患者库的分类一定要很明细，不可次序倒转。　

　　c) 康复培训与健身：当某一区域内糖尿病患者达到30—50人时，可由我们的医生从专科走出去。到社区中心，举行为各种糖尿病康复培训班，手把手教患者饮食注意事项，并解答咨询，并教他们练习健身操，参加《ZT家园》的各种活动。　

　　d) 实质的优惠：当购买到一定数量ZT产品组合时，可出台各种政策，如购买一疗程者，享受九五折，购买两疗程者享受九折优惠，并且由公司统一制定会员卡，仅限本人使用，卡号是终身固定，假如能推荐一个患者并产生购买后自己会享受何种优惠等，总之根据现实制定出能刺激消费者购买欲望的政策。　

　　上述的各种战术组合在实战演练中会有所变化和不同，营销无定式，以实际情况需求为准。　

　　六、组织建设与员工招聘和培训

　　1、 组织建设：再好的营销战略思想也必须通过组织机构来推行实施，OTC营销的主向是攻占消费者心理，以宣传带动销售，那么组织结构中宣传的岗位应该占到主流。正常的组织框架如下：营销总经理下面设立五大中心：营销企划中心（负责所有营销素材的编写以及市场的调研和解决思路问题）；市场管理中心（负责自营市场和代理市场（包括以前的合作医疗市场）的方案指导以及促进，市场活动，调度管理以及监控）；咨询回访中心（负责全国各地的咨询电话以及全国患者数据库的管理以及专业的医学培训和咨询回访技巧的培训和考核）；行政人事中心（负责总部以及自营市场的人员招聘和协调培训以及各地所需要的资料的综合以及一些基本的外联攻关项目）；财务经营中心（负责营销公司整体财务预算等，是属于业务直接对公司董事长，日常管理和授权内的操作归口营销中心管理。）

　　2、 招聘与培训：基层员工应以专业为主，最好是学医的或有医学背景的，此例3：7的比例。在构建高素质员工队伍时，招聘把好入口关是第一位，要求是中专以上学历，男女不限，招聘技巧把关由人力资源部拿主导意见，招聘完毕后，建立完善的培训机制，不培训不得上岗，多层次、高质量、专业化的培训是一个企业发展的动力和源泉，也是培养员工忠诚度最好的阵地，培训中的基础是企业理念培训，包含ZT公司创业史，目前的现状，未来的蓝图、能提供何种舞台、如何做一个合格的ZT营销人，培训的核心内容是技能培训，若是营销人员内容有：如何在营销中实施管理，企划七大项专业技能培训（含终端操作、电视、报纸、电台媒体、中小型活动和大型活动操作等等）培训中分层次，专业化是个重点，从而为公司储备发掘各种各样的人才，人才从输血到内部造血是必走之路。　

　　3、样板市场的建立以及总部的营销配合；在我们目前的这种产品营销模式下，它的前提是合作模式，很多市场都是和总部的关系是代理关系，如何建立一种机制十分关键，合作双赢模式是比较好的，它突破了纯代理制的缺点，却有避免了直营市场前提投入大管理难度高的确定，就是以可以看的见的盈利来树立经销商对总部的信任，样板市场的建立，那么遇到各类的经销商我们都可以做到真正的指导，同时根据经销商的特点帮助它制定营销方案，在为各个经销商服务的过程当中，很多的全国营销中心都遇到过这样的问题，就是每一个经销商都希望总部的人过去，但是我们又分身乏术，如何能够让经销商满意而确实又能起到营销推广的效果，那么方式方法十分关键，那么我们可以分成几个阶段来进行服务的推进，总部的营销推广除了我们的企划以及行政其他的服务外，那么咨询回访部以及市场推广部的职能十分关键，他们承担的是一个培训复制督促执行的过程，那么在市场启动初期，总部的服务分为两个方面，一个是硬件服务，就是我们的所有的材料以及企划资料，另一个就是最关键的软件服务，那么就是市场启动初期的培训，培训大家都知道，但是如何制定培训内容以及让人接受是关键，而不是仅仅是完成了一个市场启动的服务仪式，培训要分类和分人，而不能一窝蜂的都让所有人听，而是什么样的人全听，什么样的人听专业的培训，首先帮助经销商确定自己所适合的营销模式，然后根据营销模式那么我们在培训的时候经销商就有目的和重点的进行了接受；第二就是企划培训，有企划人员讲解专题片以及报媒启动的程序以及产品创意的机理；第三就是专业的咨询回访培训以及管理程序，咨询回访是一个细致的工作，但是没有一个系统的管理，那么很多公司的咨询回访部就显得杂乱无章，而这个后果就是名单服务的没有程序性，导致了很多名单的被动流失；第四就是会议营销培训，一个是纯会议营销模式的培训一个是配合广告的专家会议的培训；第五就是建立一种沟通机制以及总部的详细的管理配合。那么在市场上升的阶段，这个时候对经销商最大的支持不是我们派几个人过去，而是榜样的建立，尤其是经销商自己的市场，所以总部有选择的选择几个市场，选择的标准是经销商有树立榜样的实力和心态，同时又具有普遍推广的意义，具有地域方面的影响指导力。比如说西南地区，华东地区，华南地区，华北地区，东北地区等等，树立榜样后版样市场的区域会议就显得十分重要，让经销商教育经销商是最好的方法，因为区域经销商的技术培训是基础，区域老板的认同和心态才是成功的保证，所以第二阶段的培训重点及时样板市场的建立以及推广，同时提供相应的专家以及其他的后续服务支持包括企划的灵活应变的培训。

　　4、总部营销推广服务的内容(常规性的服务就不写了，主要是关键性服务)

　　1、产品分级别培训手册；2、咨询手册、追访手册、回访手册；3、纯会议营销手册；4、企划手册（电视专题、会议专题、平面组合、电台操作以及运作使用技巧）5、门诊服务手册6、公益性活动手册等等。　

　　本营销方案因时间及篇幅所限，由于还没有深入细致的做市场调研，肯定有很多不完善的地方，在真正的市场实战中，肯定会对各个营销环节进行专项的阐述与培训，以求最大限度的贴近市场，不足之处，多交流改正。　　　

　　英杰从1995年从事医药保健品的营销，是成长于市场一线的医药保健营销实战专家.曾任：三株集团北京总部执行副总裁；河北通络药业营销中心总经理，现在是中国保健协会市场工委会副秘书长，2004年十大营销策划团队领军人物，河北策划学会总策划；清华大学医药营销工商管理班特聘专家讲师;现任：中远威药业集团首席营销官；石家庄天成同仁公司合伙人，参与编写《中国OTC市场营销手册》；打造中国健康产业旗舰》载入《点击中国策划》一书；武英杰用“沉淀”的网名担任中国营销传播网(www.emk.com.cn)的医药保健论坛版主，是医药营销领域最知名的网络版主。并在《销售与市场》《销售与管理》《医药经济报》等媒体上发表医药营销文章几十篇，并担任众多知名网站的专栏专家和顾问,电子邮件: wyj1105@vip.16.com

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