名酒涨价，真的如预期的那么乐观吗？

　　消费税出台了，涨价的理由很充分，也很必要。但是，今年的情况是如此的复杂，对于树大招风的高端名酒来说，涨还是不涨，这是个问题。

　　其一，全球金融危机对整个消费产生了重大影响。这个情况，从2008年下半年的旺季时高端酒的市场的表现反映的很清楚了。1998年的亚洲金融危机，使高端酒出现了量价齐跌的惨状，白酒产业用了3年的时间恢复元气。本次全球经济危机和1998年的大不相同，对整个市场的影响的深度和广度和1998年的亚洲金融危机不可同日而语，2008年下半年已经有所体现。目前，虽然世界各国都在推行新的经济政策促使市场回升，整个经济大格局似乎出现了反转的表现，但是没有任何人可以保证，经济反转的趋势已经确立，相反，不断有经济学家对可能出现的第二波经济下跌趋势表现出了担忧。在整个消费环境没有根本好转的前提下，作为经济冷暖风向标的白酒消费，到底会不会出现反弹，每个业内人士心里都存有顾虑。

　　其二，现在涨价季节不对。现在正是经销商压货的时候，市场需求还没有出现大幅增长。虽然消费税的推出给涨价提供了一个"由头"，但是，不能和需求的增长同步，涨价势必会遭遇较大的阻力，影响涨价效果。

　　其三，从目前两大行业巨头、也是准确把握了市场周期变化和涨价时机的高手--五粮液、茅台的表现来看，他们对涨价变现得谨慎而且低调。一向激进的五粮液虽然已经出招，但在业内人士看来，五粮液的涨价更像是投向水面的一枚石子，带有很浓的试探性色彩。8月18日，零售终端接到了来自五粮液的"口头"涨价指令，要求终端涨价40元，目前五粮液的各大片区销售人员正在督察终端零售价格的上调。而五粮液的经销商则反映，并没有收到来自企业的涨价文件，目前五粮液的出厂价也没有调整。这和以往五粮液涨价以文件形式下达经销商有很大不同。据此分析，五粮液的这一行动带有很强的试探意味，既可以观察市场的反应，又给自己留下了回旋余地。如果市场能够顺利接受涨价结果，五粮液则可以同步提高出厂价；如果市场对新价格接受难度很大，"终端指导价"由市场调节也是商业规律的正常现象。另外，有业内人士分析，五粮液目前正在大力推导其升级后的战略产品--五粮液1618，因此，目前调整老款五粮液的行为就更是带有战术性的意味了。而最具备涨价条件的茅台，面对熙熙攘攘的同行，表现得异常缄默和审慎。据悉，茅台的市场价格在5月份的控货策略下一直保持着稳定上扬的趋势。但面对业内人士和媒体的呼声，茅台的出厂价表现的波澜不惊。观察目前涨价和不涨价阵营，你会发现这样一个现象，以两大行业巨头为代表的、准确把握了上一次税调后涨价趋势的高端酒企业，对本次涨价表现审慎；而在上一次税调后错失了涨价时机的白酒企业，则在这次税调中表现出了强烈的涨价意愿。

　　其四，市场并不全是乐观的情绪，也有一部分经销商，对于高端酒能否在旺季顺利实施涨价表现出了担忧：2008年经济危机对酒类行业的影响有多严重，高端酒在下半年的量价齐跌已经很能说明问题。虽然强势名酒企业在上半年积极控量，比如茅台，在今年5月份提出控货，供货量减少一半，解决了价格下滑的问题。但是，不排除这样一个现象：控货量会在旺季的时候集中出笼，那么，高端酒的价格就可能出现很大的不确定性。目前渠道经销商的预期越是乐观，渠道压货越严重，旺季到来时集体出笼的势能越大，对价格的冲击就越大。何况消费者也做好了应对名酒涨价的准备，这个旺季出现不确定情况的可能性就更大了。

　　新税政策的实施不是涨价的基础，而是理由。名酒的价格不是企业决定的，而是市场的决定的。对这一点，茅台集团董事长、党委书记季克良说过："茅台酒的价格，消费者说了算"。

　　涨价的平衡艺术和惊险性

　　对于名酒企业来说，价格就是其价值指标，因此，价格对于高端酒的意义非同一般。可以说，无论是名酒企业还是名酒经销商，在运营上很大一部分内容是在对赌价格，对赌市场。

　　对于名酒企业来说，提价策略考验的是他们的综合平衡艺术。他们在涨价中要综合考量以下几个变化：1.市场总需求量的变化。企业需要准确把握宏观环境对白酒市场的影响。2.品牌溢价的变化。企业需要考虑消费者对品牌价值及其变化的打分。3.企业对渠道的掌控力。只有对渠道的良好掌控，才能顺利推动产品完成从上游到终端的价格传导。4.企业对渠道利润分配的合理把握。企业需要考虑经销商在涨价中获得合理的利润，这也是对厂商博弈的主题内容。5.企业还要把握和竞争者的心理较量。涨价既是市场的需要，也是竞争的需要，价格策略既能体现品牌价值，也能体现竞争关系。综上所述，企业在涨价中不但要平衡供给和需求矛盾，还要平衡企业和渠道的矛盾，平衡自身和竞争者的矛盾。

　　除此之外，企业还要考虑企业的可持续增长性，政府对企业规模增长的要求等。对于今年来说，情况变得更加复杂，在当前严重的通胀预期下，作为行业的领导者，企业不但要承担推动经济增长和纳税的责任，还需要承担更多的社会责任，把握企业的社会形象和公众形象。对任何一个指标掌控不够，轻则导致涨价不到位、无法实现收益的最大化；重则导致涨价的失败，甚至影响到企业的发展战略。因此，与其说涨价考验的是企业的营销能力，不如说考验的是企业的平衡艺术。

　　对于经销商来说，卖名酒和非名酒不同的是，除了作为经销商应有的渠道利润，价格的变化所带来的不确定收益似乎更具有吸引力。大部分名酒的经销商在经营中对名酒的市场和价格的预期变化作出判断，据此作出是否囤货的决策。如果决策错了，要么错失机会，要么造成亏损。但如果决策对了，则可能会赚的盆满钵满，大大超过顺价销售的经营利润。从这一点看，卖名酒如同炒股一样充满了冒险的刺激和惊险。名酒的经营形势越复杂，对于乐在其中的名酒经销商来说，无疑让这种冒险游戏变得更加刺激和惊险。

　　因此，无论是企业还是经销商，这个旺季的涨价如同走钢丝一样，充满了挑战和刺激。

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