高端白酒精神价值的产生过程

　　首先精神价值是缘于商品附加物质价值的升级。通过研究发现，所有的具备巨大精神价值的奢侈品相对其同类的产品都具有更好的质量或服务。如前面，我把这称为附加物质价值，五粮液的卫生、口感等附加物质价值，一定是会比普通3元钱一瓶的白酒好，但这种好的程度难以量化。所以大众开始对五粮液充满了信任，于是五粮液的"品牌"具有了号召力，这是商品的精神价值出现的第一步和根本基础。

　　紧接着就是将附件物质价值升级，这一阶段品牌所属的企业要做的事情是将该品牌与同之质量相当的品牌从非物质层面的信息上区别开来，对于白酒企业来说，主要的行为有以下几种方式：1.参与"中国名酒"评定，商品物质价值的好坏来自于消费者的评判，但若仅仅停留在消费者口碑中，一个品牌是很难与和其质量相当的品牌拉开距离的，这时参评"中国名酒"取得了专家和政府信用对这个品牌的背书，品牌价值得以提升，类似"中国名酒"这样的官方称号是将该商品的附加物质价值扩大到了精神物质层面。与之对应的是，拥有这样称号的白酒的价格可以取得上升的空间；2.寻求有影响力的消费代言人。茅台就是在实践中借助了"周恩来"、"许世友"等非常有影响力的消费"代言人"，并成功地将茅台和"革命"、"红军"进行了链接。他们在国宴、官宴上面的消费行为进一步增加了这个品牌的精神价值。对于一个普通消费者而言，能喝到国宴或中央领导所用的白酒，对于他来说本身就是一件有价值的事，而这个价值正属于高端白酒的精神价值；3.历史的追溯。几乎所有高端白酒都在自身的历史上下功夫。这源于白酒品牌对消费者认定"越老的酒越好"的逻辑的一个运用，然后白酒品牌"开发"出了自己的历史，以此满足了消费者的这一需求。事实上，品牌运营商在做品牌价值提升的时候，利用了消费者的一个逻辑漏洞失误来偷换了概念，即消费者深信的是"越老的酒越好"，而品牌商在传播的时候却是在讲他的品牌有多老，而不是说这一坛酒有多老，消费者没有发现这个问题。之所以形成了白酒消费者对"老"酒的需求，这是源于文化的一个现象，用高端白酒满足对"老酒"的需求，其实是给消费者提供了一种精神价值。

　　基本来说，高端白酒精神价值的形成就是来自于以上的途径。它们具有政治、文化和心理方面的因素。

　　高端白酒精神价值的现实基础

　　上面我们对高端白酒的凡勃伦商品属性进行了分析，也阐述了高端白酒通过对其精神价值的开发使其具备凡勃伦商品属性的行为过程，这一章我们主要阐述高端白酒精神价值实现所依托的社会、政治、心理和文化基础。

　　过去30年来，高端白酒的销售价格和销售量同时快速增长。我们不能单纯用"供不应求"来解释这一现象，而更应该考虑其所具备的奢侈品的性质。试想如果茅台酒的价格逐年下降，它还会受到如此的追捧吗？历史上的案例可以证明这个试想结论的成立。20年以前，如今销售规模最大的五粮液并不是行业第一，那时候它的销售规模小于安徽古井贡酒。从1989年白酒价格放开后，五粮液和古井贡酒选择了不同的价格策略：五粮液坚持不断提升销售价格而古井贡酒执行了"优质、低度、低价"的路线。20年后，古井贡酒的销售规模为五粮液的十分之一。历史不断地重复上演，在茅台和五粮液之间展开了十多年的价格比高战，似乎又有了新的进展。据说茅台的白酒销售收入在2008年已超过五粮液（因两者皆为多元化集团，难以找寻其单一白酒产品的销售数据）。如果信息属实，则取胜的一方茅台，正也是价格比高战中获胜一方，这绝不是巧合，而是映证了凡勃伦商品的规律。

　　究竟中国在过去的30年里有什么样的社会、政治和文化心理因素，造就了这些具有奢侈品属性的高端白酒呢？

　　1.财富快速增长的过程中，消费"面子"观念空前发展。

　　自上世纪80年代以来，我国居民手中的存量财富增长估计在1000倍以上。如今，对财富的追求已成为全体中国人民最重要或甚至是唯一的追求，人民不再热衷于政治、哲学或文学，但关于"富豪榜""投资""房产""汽车"的信息却不绝于耳。绝大部分人已经将除财富以外的生活目标忘记。这种形势下，社会的拜金主义空前发展。刚富裕起来的中国人喜欢用一些消费行为来证明自己的富裕，以此赢得社会地位和尊重。比如用LV皮包，开奔驰宝马，打高尔夫球，这些消费品在中国消费者心目中已经符号化，这些符号能够给消费者带来精神上的满足感。这反应出符号化消费对中国消费者的影响已经非常深远。所以对白酒的"茅台、五粮液"符号化的消费也就十分容易理解，消费者已经不在乎五粮液的口感如何，而要的就是五粮液这个符号，也不会在意是否能接受茅台的酱香，而要的也是一个符号。东方社会本身是等级森严的，"面子"在社会生活中直接象征了个人的社会地位。所以东方人比西方人更热衷于通过一些外在的手段来增加自己的面子。而刚富裕起来的中国人，不具备成熟的财富观，财富对他们而言是成就和"面子"的象征，因此在这一历史阶段，中国人的炫耀心理更为突出，所以"符号化"消费文化得以产生，这为高端白酒提供了基于面子观的精神价基所生长的土壤。

　　2.长期稳定的经济增长预期是消费者在奢侈品方面增加支出的基础。

　　从改革开放起，中国经济历经30余年，长期快速稳定增长，这让绝大部份中国人对经济未来充满了良好的预期。消费者几乎没有考虑过经济衰退的问题，中国普通消费者在消费之外，会将大比例的可支配收入用于储蓄。这主要是应对由于社会保障缺失而产生的养老、医疗和子女就学问题。但对于富裕阶层而言，这类保障性问题已经不存在。同时，在良好的经济预期下，富裕阶层不需要为应对经济衰退做出准备，因此他们的消费倾向很高，这就意味着消费者愿意并且有钱进行高端白酒的消费。

　　3.现实政治环境助长了高端白酒消费需求

　　当代中国的政体是高度集权的，政府功能相当强大，公权力的监督基本缺位，这为滥用权力提供了很好的环境。这方面对于高端白酒的消费有三方面作用:第一是掌握公权力的官员有很多灰色收入来得容易，花得也容易，于是他们热衷于奢侈品消费，尤其是快速消费品中的奢侈品。第二是对于官员而言贪污积累财富的行为意味着很高的风险，而将钱花出去消费奢侈品，尤其是奢侈快消品是一种很安全的行为。第三是在送礼活动中高端烟酒因其价值高，而又仅是消费品（不是现金），所以受到广泛欢迎。

　　综上所述，符号化的消费心理，部分阶层浪费的生活方式以及东方文化中的面子观念，造就了奢侈消费的高端白酒，使其具有了凡勃伦商品的属性。所以在过去的30年里，高端白酒运用高价定位策略赢得了价量齐增的优秀业绩，然而这种价格策略能否长期持续有效呢？尤其是在当今由于金融危机引发的经济衰退大形势之下，社会、心理和消费行为是否会被影响或改变呢？

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