《处方药营销实战宝典》：处方药营销的趋势－－专业化学术推广 _ 文库

医药行业，流行着这样一句话：无论行业怎样变化，有三类公司是不会被淘汰的，一是研发实力超强的生产企业；二是信息网络完善的大型渠道商；三是具有专业化推广能力的医药营销公司。

　　激烈竞争之下，那些不具备研发实力的制药企业、没有实力构建完善的信息网络的渠道商如何生存？毫无疑问，走专业化推广之路。

　　专业化推广并非医药行业的专利，而是存在于各行各业，内容也极为丰富。学术推广就是专业化推广内涵的一个部分。遗憾的是，绝大多数人都把专业化推广与学术推广二者间的概念以及意义混为一谈，认为学术推广就是专业化推广，还把其当做是一项商业化运作模式、是医药行业特有的运营规则。这是一种片面、狭隘的认识。

　　其实，由于医药产品的特殊属性和其很多行业规则的限制，专业化推广应该以“可复制的标准化工作流程”作为核心靶点，创造出自己特有的专业化推广方式。如图0-1所示：

　　医药行业专业化推广应该在企业的什么期间演绎？企业实施专业化推广可以用这些标准来衡量：系统有无构建、理论有无基础、程序有无优化、执行有无标准、人员是否专业。比如，过去对医药代表的基本要求是热爱和激情，但是企业要走上专业化之路，就必须对医药代表进行筛选或者改造，并加以严格要求。因为专业化推广需要的是专业化的工具、专业化的流程、专业化的生产、专业化的物料等一系列专业化的生产要素。

　　这种专业化的生产标准在很多知名企业都可以完美体现，比如，将原浆定位为标准化核心的可口可乐以及快餐行业专业化楷模的麦当劳。可见，专业与否首先来自工作标准，企业的现代化能力就是落实标准的能力，而走专业化之路就是企业升级之路。

　　医药行业也是如此，学术推广是制药企业生产运营中的重要组成部分，而专业化的学术推广才是医药行业腾飞的根本之所在。

　　今天，中国市场经济趋于成熟，竞争愈趋激烈。医药行业日益走向规范和成熟。伴随市场经济的高速发展而不断摸着石头过河的国内广大医药企业特别是处方药企业，正面临着品牌突围、市场扩张、营销方法升级等多项艰巨任务。

　　对于处方药企业的主力产品群的销售，我们可以从“竞争层次”方面来加以分析，看到自己企业所处的位置及适应的营销策略区间，以求得到更完善的方案。如图0-2所示：

　　价格竞争是企业的最低竞争层次，也是基本的竞争层次。

　　处在这一竞争层次的企业，产品市值销售通常是在1亿元以下，企业能力相对弱势，是处在起步拼价格的阶段。此类企业，当务之急是竭尽全力完成原始的资本积累，大可不必急于寻求专业化推广之路。

　　质量竞争是价格竞争后的一个上升层次。当企业资本积累到一定阶段，即企业产品市值销售处于1亿～3亿元时，就意味着企业营销在逐步升级。

　　随着产品被广泛地使用，其受关注程度就会逐渐提升。进而，产品大量的临床使用导致产品反映逐渐浮上水面。于是，企业从“独尊营销”中醒悟，发现市场对于企业的了解和要求远远超过预期。市场中，存在的不仅仅是价格和质量的竞争，还需要更深层次的竞争实力，那就是功能竞争。此时，企业可以着手专业化学术推广的准备工作。

　　当企业产品的市值销售达到了5亿元，就晋级到了产品功能层面的竞争，即药品疗效的竞争。显著疗效是品种适应生存环境的不二理由。毫无疑问，没有疗效的产品在走到了产品成长周期理论的峰顶时，一定会突然一落千丈，出现这么大的落差，不正是应了那句“要叫他灭亡就要使他更疯狂”的老话吗？

　　从概率学上讲，无效产品实现大销量，一定会碰上足以导致它崩溃的若干理性思维的质疑。中国市场无数的名牌靠炒作概念声名鹊起，当销量达到足以使理性的、有评比能力的消费者由单个介入转变为群体介入时，产品的未来必定会以前方的坟茔作为终结。

　　该阶段存在而没有倒下的产品，差异化的竞争不可避免地要叫板该治疗领域中的领袖产品，对于产品的理性诉求将面对更为专业的考问。

　　能在功能竞争中幸免于难的产品，并不意味着已经成功，它们将面临又一严峻考验——管理竞争。

　　能上升到这一层次的竞争企业，其产品市值销售达到5亿～10亿元。企业已全面进入营销模式调整的阶段，由产品功能竞争上升到企业管理的竞争高度。

　　此时，市场上对于企业的讨论不再局限于运营模式或是产品的含金量，而是回过头来，认真反思企业的管理。要知道，稳定的管理必定带来稳定的市场运作，稳定的市场运作必定带来市场人员操作的稳定效益。不幸的是，很多企业却往往因坐拥规模效应而滋生浮躁，在自己强势地位的支撑下，对各方面伙伴关系的缔结与定位开始发生扭曲。管理是内功的修炼，它不但要体现在内部组织，更需要外延到市场的每一个环节。

　　竞争就是对争夺有限资源的控制，而资源的有限性不仅使企业必须考虑对其的合理选择，而且还必须考虑合理的竞争与合作。

　　在市场经济条件下，竞争合作将成为企业为追求更多利润、解决资源有限问题的基本手段。从某种意义上讲，此时，企业销售的是什么样的产品不重要，重要的是企业能否将多年积淀的各类资源进行有效管理，防止浪费和流失；重要的是企业的管理能否被市场所认可！

　　事实上，此阶段的企业本身依然较为脆弱，对市场的一些变化缺少应有的敏感度。要改善这一状况，就必须改进企业的管理模式，提升企业自身的管理水平，让自己变得更加强壮，因为前方的路上会有更强的博弈对手在恭候您的大驾。

　　能够在管理竞争中脱颖而出的企业，就一定是实力相当了得的企业了。当产品市值销售达到10亿～20亿元，企业一定会有很多的善行故事，这就意味着竞争已经逐步开始向文化竞争的高度攀升。

　　企业的经营不仅限于产品，此刻更需要塑造符合社会准则的企业文化。良好的企业文化氛围导向良好的企业内在实力，良好的文化氛围提升企业的知名品牌，使企业承受市场压力、应对经济环境变化的冲击时依然能够巍然屹立。危机来临之时，良好的企业文化就是缓冲层、防波堤，就是防守“敌军来袭”的最佳武器。

　　员工因企业之名而自豪，良好的文化传递，会使员工乃至最终端的医生都愿意自发地维护企业的形象。企业文化能对企业整体和企业每个成员的价值取向及行为取向起引导作用，具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想行为起导向作用；二是对企业整体的价值取向和行为起导向作用。

　　企业文化和企业经济实力是构成企业品牌形象的两大基本要素，二者相辅相成。

　　企业文化内涵和企业经济实力的综合表象就是企业形象的耀眼光环，而品牌就是展示企业形象的最好方式。

　　企业文化是企业发展过程中逐步形成和培育起来的具有本企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，是企业员工普遍认同的价值观、企业道德观及其行为规范。企业如果形成了一种与企业规模、效益、资本积累、竞争力和市场占有率等企业经济实力相适应的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，即企业文化，就能产生强大的团体向心力和凝聚力，激发员工的积极性和创造精神，从而推动企业经济实力持续、稳步、快速地发展。

　　企业文化竞争是企业为达到高层境界的太极推手博弈，其内力汹涌强劲但在外表却不显山露水。很多人争相到大企业工作，很大程度上就是因为该企业的文化魅力放射着诱惑的光芒。医药行业也是如此，拥有深厚的企业文化背景，才会得到市场的认可和推崇。

　　社会地位的高低体现的是我们在同行业的重要程度、知名度和在该行业起到的作用和所做的贡献。因此，当企业已经具备相当实力，就要继续争夺“社会最高地位”的桂冠。

　　企业产品市值销售达到30亿元以上，就具有了一定的社会地位。企业各方面已经具备专业化素质，在行政区域中的社会地位显著提升，各类来自社会的赞誉不绝于耳，各种社会荣誉纷至沓来，企业领袖光环加身。

　　综上所述，专业化推广应该是在企业具有了一定的规模，即产品（单品）市值销售达到了1亿～３亿元，摆脱了产品价格竞争这一低端，利用可能得到的有限专业或所有资源，在专业的市场策划下寻找产品差异化推广卖点，充分寻找和满足专业客户的需求。

　　以上六个竞争层次还可划分成三个竞争阶段，即速度之争、规模之争、地位之争。首先，速度之争。初始的一、二层次阶段为速度之争。此阶段的竞争，速度比方法更重要。销量呈几何数递增，扩张速度制胜。其次，规模之争。在三、四层次要打造重量，重量之根本为规模，重量之和是企业动荡竞争的重心所在。规模可以为企业带来直接的效益。因此，企业要敢花钱、要会花钱，扩大规模才能增加企业抗击打能力。最后，地位之争。企业的强势要体现在领袖的风度上，地位易手也是市场占有率翻云覆雨之时。

　　我将专业化推广中最重要的戏份——学术推广，放在第一阶段末期起势到第三阶段初期收势的转换阶段，把其定位在功效最大化的区间。

　　专业化的全部构成，本书是略谈。本书的重点是讲解专业化推广在医学领域的核心构成部分——学术推广。

　　如何利用学术推广促进销售、如何改造营销系统适应新推广模式？

　　本书首倡的中国特色医药行业专业化学术推广，意在探索新时期的处方药营销新模式。本书围绕学术推广的相关问题做了详细的归纳和总结，巧妙地填补了处方药营销中一个枝节处的理论空白。相关学术推广的文章很多，大多是观点，没有看见结集成册的正规单行本。本书囊括了这些年自己实战和研究的所有医药学术推广之精华，并参考了大量业界观点文献，期望能给时下的市场竞争提供一些有效物料，能给奋斗中不言放弃的国内企业一些实质性帮助。

　　本书的先进性不是在于比别人看得远，也不在于比别人写得深，而在于把看到的、想到的表达出来，引发高人们入局，成就理论体系。我们不能好为人师，因为所有问题都源于市场，而所有问题的答案也蕴藏于市场，真正的推广高人也需从市场中挖掘，正所谓既是困惑者，亦是解惑人。

　　赵郑（北大光华管理学院研究生、北师大政治学院博士生、中国人民大学客座教授、BCC投资咨询有限公司特邀专家。【销售与市场】杂志特约撰稿人、【医药经济报】特约撰稿人；分别在【财经文摘】【中国经营报】【中国医药报】【中国药店】等众多国家级刊物上大量发表文章；【中国营销From EMKT.com.cn传播网】‘新药营销’专栏作家。先后从事传媒报刊﹑编辑﹑国有企业标准化管理等工作，投身药品营销行业至今。擅长从事有中国特色的专业化推广；擅于借势造势创造条件为企业所用，善于发掘企业现存优势整合营销。在医药行业营销方面，特别是针对中小型企业，有自己的一套独特见解。极强的战略规划能力和执行力，属实战派专家。曾任职红日药业营销副总经理，宝光药业副董事长，现任北京泽桥生物技术有限公司总经理。博客地址：http://blog.sin.com.cn/hzkqzz，邮箱：hzkqzz@vip.sin.com

赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq

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