组合营销一三九之三：文化体系提升竞争力

　　文化是提升产品竞争力不可多得、不好模仿的独门秘笈，很多产品都附加了一些文化色彩在上面进行市场营销，但是当产品与客户之间短暂的激情过后，当文化的面纱被无情的揭开之后，客户看到当初费尽无数“聘礼”娶到家的“新娘”竟然也有种种劣癍，对产品的美誉度自然也是褒贬不一。

　　为什么出现这种情况呢？远翔神思认为，文化作为灵魂要素附加在产品上的时候，被单一化、简单化了，客户需要的不是孤立的一个文化符号，而是一套系统的文化体系，一套与时俱进的文化价值体系。我们认为，一个产品有不同的产品定位，对应不同的客户群体，适用不同的营销模式，也需要对应不同的文化价值理念，共同构成一个完整的动态的文化体系，满足客户的文化审美需求和文化价值需求。

　　还是以泰山四大名药为例来说明这个文化体系。

　　四大名药产于泰山深处，是泰山周边地区的特产，近年来已经成为泰山特产的知名代表产品，可以说，四大名药与泰山之间是紧密关联的，借助文化营销四大名药，必然要从泰山文化上挖掘素材。泰山文化博大精深，包罗万象，发挥哪一个具体的文化特征附加在四大名药上，需要对产品定位与泰山文化进行最佳的组合搭配。

　　作为药品的四大名药产自泰山，从生长环境来讲，是泰山地区独特的地理、气候环境，孕育了四大名药独特的药理学特性，从文化意义上来讲，泰山独具神奇魅力的发育万物、骏极于天的文化更符合四大名药独特的药物性特性。泰山屹立东方，天地相交于泰，阴阳媾和而生万物，是人世间一切万物出生的地方，具有独特医药功能的四大名药诞生于“发育万物”的泰山脚下，自然是作为药品的四大名药的最好的文化解读。

　　作为礼品的四大名药，其知名度尾随泰山的知名度而走向世界，泰山的知名度来自哪里？是前百年来无数帝王将相、文人墨客、无名香客万里封禅、顶礼膜拜、虔诚信仰的历史集合，雄伟壮丽的风景、悠久传承的文化，令三皇五帝和平民百姓一起折腰。顺应礼品这一定位，与其相得益彰的文化元素可以概括为“万众敬仰”，五岳独尊、帝王封禅，都可以作为礼品的附加文化元素。

　　我们认为，泰山文化的最高境界是生命文化，无论是天地交泰的孕育生命还是碧霞元君“福佑四海”的呵护生命，都与生命有关，而前百年来无数香客到泰山进香朝拜，也正是为了祈求人生平安、祈求上苍恩赐生命。可以说，对生命的关爱，是一切事物的最高境界，“关爱生命”是作为菜品出现的四大名药最好的文化写照。关爱每一个人的生命健康，祝福每一个人人生祥和，这样的文化定位伴随四大名药连锁药膳走向全国各地，能不得到消费者的认可吗？

　　不同的产品定位对应不同的文化价值，构成一个完整的产品体系的同时，也构成了一个完整的文化体系，唯有如此，才能更好的服务客户，以细分的文化服务细分的客户，以组合文化体系构建一个完整的文化价值体系，借由文化体系的组合实现产品与客户细分的重组。

　　白立新，远翔神思实效管理咨询合伙人，主要从事市场营销、人力资源、企业文化方面的咨询策划，在营销领域，独创了“组合营销一三九”、“属性营销”等理念。博客：http://blog.sin.com.cn/tsrr8236，电子邮件：tsrr8236@sin.com　　手　　机：15305381681　 QQ:972831275

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