锁定圈子的栖身之所

　　对于认同并且计划采取品牌圈子策略的公司，很重要的一个环节是要发现自己品牌的圈子栖身何处。这不仅有利于寻找和发现自生的品牌圈子，而且也为后期在哪里建设自己的品牌圈打下基础。

　　1、圈子的第一处所，是传统的媒介载体。传统的媒介载体作为传播的渠道，会因内容的独特性而形成自己的特色，并吸引特定的受众。这些受众，其实就组成了一个圈子。比如，之所以央视新闻联播后面的广告招标，每年都会拍出奇高无比的天价，并且还是有很多企业乐此不彼地进行争夺。其背后的原因，就是因为新闻联播的受众圈中，有着庞大的企业目标受众。企业利用央视新闻联播所吸引和形成的庞大的社会圈子，来达到向特定群体传播公司产品和品牌的目标。因为锁定了圈子，精准的定向传播的价值，就不是一个绝对的数字可以替代。了解了这一点，我们再回头看看蒙牛前两年花巨资赞助超级女声，其个中考量，也是因为湖南卫视的这档节目后面，由全国各地不计其数的少男少女所形成的庞大的“迷们”。

　　2、圈子的第二处所是网络，是遍布全国的大大小小的网站。网络给人们提供了一条便捷的、无空间限制的社交渠道。同时各网站定位的不同，也使人们的群体归属充分遵循了“物以类聚、人以群分”的规则。在没有网络的年代，品牌找到自己的准确消费群体的效率和成本都相对较高，但今天，很多品牌可以迅速找到自己的目标客户。以宝马为例，如果你在百度上输入“宝马论坛”，会发现只要用0.1秒，100多万条关于宝马论坛的页面，栖息在各个大小网站上。这些网站有全国的门户新浪、搜狐、网易等，也有全国性的论坛天涯、西祠等，甚至更有某个四级市场上的一个地方小网站。在没有网络之前，这一点很难做到，至少宝马的触角是很难伸到一个并不发达的四级市场。

　　3、圈子的另一个栖身之地，是 “第三场所”。所谓第三场所，是除了家庭、工作（学习）两个场所之外的咖啡厅、健身房、乡村俱乐部、运动馆、茶餐厅、高尔夫球场、景区等场所。圈友们的聚会、交流一般都会选择在这些地方，并且这些地方往往可以提供与家庭关系相当，甚至更为有力的社会和情感支持。在谈到建立圈子的时候，很多企业更倾向于在网络上建立自己的品牌圈子。但第三场所虽属于传统的圈子，可是由于避免了网络匿名所可能带来的违反社会秩序的行为，因此圈友们的交往更深入，圈友之间的关系也更牢固，而品牌在圈子中的影响也会更具实效。这也是为什么很所企业在建立品牌圈子的时候会不断推出线下活动的根本原因。

　　4、圈子的第四个栖身之所，是圈友的心智空间。这个场所完全有别于上述三个物理场所，它不是一个有形的场所，而是在每一个圈友的心中。每一个属于这个圈子的人，都会在自己的内心深处留有一块空间，这个空间就是为自己所在的圈子留着的。甚至这个圈子中的圈友从不会聚会、碰头，也不互相认识，但是他们有属于自己的信息沟通符号或者是密码。只要看到这一点，他们就知道对方是自己人、圈内人。要想做到这一点，靠的是品牌的理念和灵魂，能够深入这些圈友的心智空间，并且让他们愿意向之靠拢。可口可乐在这一点就做的非常到位，热爱运动的年轻人聚在一起，大家并不会因为可口可乐而组建一个圈子，但是当看到对方手中像自己一样，拿着一听红色的灌装可乐，“自己人”的概念依然在潜意识中出现。　　

　　遵循建圈的五大原则

　　基于圈子的品牌价值，很多企业都迫切想建立自己的品牌圈子。管理者吩咐营销部组建会员中心，或者开设网站专版，但是却多是冷冷清清，没有呼应；也有很多企业不自己单干，而是利用原有圈子，甚至进进出出很多圈子，却少有建树，没有形成什么影响。甚至怀疑起建圈的可行性。探究根本原因还是属于没有遵循建立品牌圈子的原则，没有充分理解圈子的内涵。以下五大原则，有助于企业建立品牌圈子。

　　原则之一：企业要把建立品牌圈子定位成企业的战略，而非营销的一个策略。

　　很多认识到品牌圈子价值的企业，之所以没有成功做好品牌圈子工作，往往是因为把品牌圈子建设工作安排给营销部门负责，却没有遵循这一重要原则。营销部门的短期业绩目标追求和销售实效原则，往往会使其在品牌圈子建设工作上急于求成，甚至把此项工作当做一项额外的累赘。并且由于仅靠营销部门没有足够的资源支持，圈子的成效不会立竿见影，最终导致品牌圈子建设工作半途而废，或者彻底丧失信心。把品牌圈子建设上升到企业战略层面，由公司CEO亲自主抓，并不仅仅是有助于协调公司资源，而是当公司坚持此战略时，公司在管理理念、企业文化、组织结构、运营流程等方面都会进行配套和调整，使品牌圈子建设得以顺利实施。宝马中国俱乐部成立后，就隶属于其高层直管，并且配有专门的团队成员，这些成员不属于营销部。俱乐部有严密的管理制度和运营流程，以及活动操作办法。这些是确保宝马中国俱乐部成功运营的基础。

　　原则之二：企业在建设品牌圈子的过程中，要坚持民治，拒绝控制的欲望。

　　对品牌圈子进行控制和管理是企业抑制不住的想法，也是常见的行为。企业的员工抱着对企业的热爱和忠诚，往往会把公司利益凌驾于圈子之上。随之而来的，也是很多品牌的圈子建设无法达到满意的程度。作为一个高度自治的圈子，圈友们追求自我管理和发展的自由状态，从本质上讲，即使是公司建设的被生型圈子，从本上讲，也是属于圈友而不是公司的资产。公司的横加干涉和控制，只会破坏圈子的和谐、打击圈友们的参与热情。最终导致圈友们离开或者另建真正属于自己的圈子。甲壳虫在欧美属于一款男女都可以使用的潮流车型。但进入中国后，该车被中国可爱的女同胞们，毫不犹豫地霸占成只属于女性消费者的专用车。大众公司试图解决这种局面，因为这样会使甲壳虫的受众面减少一半，至少是失去了一部分潮流男生的市场。但是，没有人买账。不仅是中国可爱的女性消费者们不买账，甚至很多男同胞自己都主动放弃了拥有这款车的权利。如果一个大男生开着一辆颜色鲜艳的甲壳虫在大街上招摇，不仅是女同胞，包括男同胞也会投来的匪夷所思的目光。这就圈友们自治的力量。诚然，不控制并不意味着企业放弃品牌影响。聪明的管理者会充分研究圈友们的行为和心理，以圈子共建人的角色参与圈子建设，企业提供必要的资源和支持，扶持、协助、帮助品牌圈子不断发展和成长。品牌圈子的发展，圈子的庞大就是为品牌建设积累更多的顾客资源。

　　原则之三：品牌圈子建设中要对圈友的言行理性和包容，切忌求全责备。

　　企业在品牌建设中，往往会有一种理想化的纯洁愿望，希望品牌不仅被消费者热爱，而且不希望任何品牌建设的参与者或关联者有有损于品牌的言行。圈子作为品牌建设的途径之一，圈友们不可能高度一致，争执、冲突、对抗、搅局不可避免会发生。甚至在一个圈子中也会有派别和小团体之分。精明的管理者不是试图采取一味压制的措施，追求天下太平。而是利用这种冲突，有的是通过冲突，分辩出最忠实的圈友；有的是利用冲突，使冲突结束后圈友们更加团结、关系更加紧密；有的则是在冲突中找到品牌的优势和劣势，甚至是创意和发展的潜力……宝马5系加长版在推出之前，消息辅一传出，立即就在宝马圈子中有过激烈的争论和冲突，宝马运动理念的忠实拥护者认为，加长版的5系已经不再是宝马；而既追求宝马品牌，又追求商务功能的圈友则极力拥护公司的决定。最终，宝马公司还是如期推出了5系加长版，虽然宝马运动理念的忠实拥护者依然不屑开加长版的圈友，虽然这两个群体的冲突在宝马的品牌圈子中还是时有发生，但是宝马公司却通过研究这种冲突，更加确定了加长版宝马5系的巨大市场。

　　原则之四：企业要淡化对品牌圈子的功利追求，强化服务圈子的意识。

　　之所以把品牌圈子建设定位为企业战略，而不仅仅是营销部的策略这一原则放在之首，是因为营销部的使命，决定它不可能持之以恒地淡化功利意识，而为这一个短期看不见成效的工作而投入很多资源和服务。但这确实是建立成功的品牌圈子的必经路径。评价一个品牌圈子是否成功，靠的不是直接产生销售，而是通过满足圈子、圈友的需求，来提升品牌的忠诚度。宝马在这一点就做的很好。人们投入圈子并不仅仅是沟通品牌的知识或者建立新的社会关系，寻求情感的支持和社会责任的共同实现也是其中之一。宝马除了一直坚持的绿色环保理念，并且始终践行外。当圈友们开展绿色环保活动时，宝马也会不遗余力地支持，并且会安排工作人员协助圈友们的行动。使企业与圈友们在共同行动中建立更紧密的关系。

　　原则之五：网络是品牌圈子建设的重要途径之一，但并非一切。

　　当很多公司决定建设品牌圈子的时候，管理者吩咐下去后，工作人员们立马想到网络。这并没有错，在3亿网民的时代，谁也不会放弃网络。不过这绝不是建设品牌圈子的全部，充其量只是找到了一个迅捷的圈子沟通工具。要想建立成功的品牌圈子，不仅需要利用网络工具，更重要的是要做好大量的工作。阿迪达斯在中国建设品牌圈子时，在电视上播放了一系列覆盖贝克汉姆、莱昂内尔•梅西等各项热门体育活动的明星广告，这些广告无一例外的是明星们叙述自己如何不服输，战胜困难，从逆境中站起来，最终取得成功。这是通过传播品牌的挑战精神来建设圈子。沃尔玛不论在美国还是在中国，都注重社区关系建设，公司和社区建立互动关系，支持员工们参与社区事务，争当志愿者，创造了和谐的社区关系，这就是沃尔玛式的圈子建设。再看看宝马，宝马在上海投入巨资，建设了亚洲最大的针对宝马用户的驾驶训练场，不同城市会定期组织圈友们去接受训练。这并不是说宝马的拥有者不会驾驶，而是宝马要通过这样的训练，使车主们更好地掌握宝马的驾驶技巧、充分体验驾驶宝马的乐趣。而受训的圈友回来后又会在圈子中和大家分享自己的受训经历和心得。宝马是充分领悟了圈子建设的真谛。　　

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