建圈的四大路径抉择

　　当对品牌圈子有了充分认识后，我们就可以行动起来了吗？且慢。建圈成功与否，路径和方法的重要性如同临门一脚的功夫。因此，企业必须要选择最适合自己的建圈路径。

　　路径抉择一：自建圈子or共建圈子

　　到底是企业自己建设品牌圈子，还是与消费者共同建设品牌圈子？即使很多实力并不强大的品牌，也想自己建设品牌圈子。这里依然有控制圈子的思维在作祟。虽然我们要建设的圈子是“品牌的圈子”，但本质上它并不是公司的资产，它只属于消费者、属于圈友。自建只有一种情况，即公司建好了品牌圈子的雏形，但把管理的权力还是交给圈友们。

　　与消费者共建品牌圈子是很多聪明的企业的做法。宝马在这方面干的不错。当宝马发现圈友们在某个网站建设了宝马的圈子，当地的经销商会安排工作人员以共建人的身份加入到该圈子中，协助圈子的建设，支持圈子的一些活动。如果在某个知名的网站还没有建设宝马的圈子，宝马会建好圈子，并邀请在宝马圈子中的有影响力的圈友来共建此圈。不管你是到汽车之家的宝马版，还是某个其他论坛的宝马版，你可能都会发现这种状况。甚至你还会发现，有的圈友做着做着成了宝马的员工，甚至经营起宝马的相关产品。这不能不说是共建圈子的奥妙。

　　路径抉择二：单建圈子or联盟建圈

　　是企业单独建设品牌的圈子，还是联合其他企业来共同建设好？这里没有统一的答案。单建或联盟没有对错，只有根据现实的情况和企业的目标来判断和实施。沃尔玛始终坚持单建品牌圈子，由企业主导，组织员工长期持之以恒参与社区建设，共建邻里关系。

　　但西门子也给我们提供了联盟建圈的最佳范本。宝马和奔驰作为德国两大成功的汽车品牌，进入中国后获得了高端消费者群体的青睐，拥有大批高端客户，取得了瞩目的成绩。西门子在推广的时候，就聪明地利用了联盟建圈的策略。有一句广告语很多人都听过——开宝马，坐奔驰，家用电器西门子。这曾经在西门子的广告中多次出现。西门子使自己在品牌、品质、技术认知方面，和宝马、奔驰两大品牌并列站队，进入到宝马和奔驰的消费者圈子，把宝马和奔驰的客户一网打尽，成为这些客户购买电器的首选。而市场反响也确实效果良好。这不能不归功于是西门子抓住了圈子的真谛，并充分悟透了圈友们的消费属性和心理。使宝马、奔驰客户，得以顺利向自己的品牌圈子过渡。

　　路径抉择三：先做品牌or先做圈子

　　很多想建设品牌圈子的企业都会考虑这个问题。企业自身的品牌已经做的很好，有着一定的忠实消费者的企业，建设圈子确实会相对容易一些。这一点不必多谈。那么，如果企业的品牌影响还较小，甚至还不太为人知，是不是一定要等品牌打响以后再建设品牌圈子呢？未必。圈子的建设并非一定要建立在品牌的高知名度和较大的影响力上。反而，圈子的建设对于品牌的发展有着巨大的推动作用。

　　北京的厉家菜是最具典型性的代表。在北京后海的羊房胡同里，有家著名的菜馆，名为厉家菜馆。一个除了门牌号外无任何标志的小院里，“厉家菜”的招牌挂在墙上，现在“厉家菜”已经是国内私房菜的绝对招牌。在北京的外国人圈里，厉家菜声名远扬。外国名人到北京也会被推荐到这里。美国前总统克林顿、英国前首相梅杰等都光临过。厉家菜真正在外国人中传扬开，不是通过做广告或者宣传，靠的就是食客圈中圈友的推介。这要得益于当时的英国驻华大使伊文思。伊文思到厉家吃了一次饭，他饭后对厉老说：“你的菜馆不用做广告，我在使馆区一说就都来了。”此后，外国人果然纷至沓来。瑞士驻中国大使舒爱文称赞厉家菜是世界上最好吃的菜！惠普公司驻中国首席代表乐俊杰表示：对中国，我有两个难忘一是针灸和按摩；另一个就是厉家菜。厉家菜的声名就这样被其食客圈的圈友们一个接一个地传播，最终把厉家菜推到了一个国内首家私房菜的品牌高度。

　　路径抉择四：偶像至上or群众运动

　　选择以偶像或意见领袖作为建设品牌圈子的策略，是很多公司取得成功的方法之一。偶像的崇拜效应，会使偶像的粉丝或迷们，模仿其行为，公司利用偶像作为代言，可以形成以偶像为核心的消费者圈子。不过，这是一把双刃剑，使用不好的时候，偶像的效应会大过品牌的效应，这并不利于品牌的长远发展，一但终止合作那么围绕偶像建立起来的圈子也往往会随之而散。一旦偶像的社会形象坍塌，甚至会给品牌带来灭顶之灾。

　　在圈子时代，人人都会在品牌圈子建设中发挥作用，贡献力量。活跃在各大小论坛品牌圈子中的圈友们是不可小觑的品牌建设主力。最佳的路径是选择偶像的利用和群众运动的结合、形成互动。耐克在这一方面做出了表率。耐克在经营中非常注重品牌圈子的建设，耐克在选择明星代言的时候，其逻辑不是靠明星的光环效应来带动品牌，而是让品牌来成就明星。从大名鼎鼎的乔丹开始，耐克选择的代言明星包括科比、华莱士、纳什、詹姆斯、马里昂、帕克、小奥、小斯、拉希德、皮尔斯、克里斯•••保罗，等等。但从开始到现在，耐克一直在传播的一个理念就是：他们因穿耐克而强大，你同样可以因耐克而成为更强者，大家都来穿耐克！耐克的做法就不是仅仅靠明星来带动品牌的光环效应，而是通过穿品牌传播的理念，把庞大的消费者群发动起来，形成品牌的圈子效应。这种效应是仅仅依靠偶像效应或者群众运动，都一时难以达到的。　　

　　结束语

　　无论是享誉世界的品牌，还是偏安一隅的品牌，都可以建设自己的品牌圈子，并且可以从成功建设品牌圈子中受益。不过，要想从成功的品牌圈子中受益，不仅需要热情，更需要持之以恒；不仅需要充分的重视，更需要系统的执行；不仅需要公司的支持，更需要重视圈友，遵循民治……

　　正确的品牌圈子建设策略，会形成庞大的忠实消费群体，不仅是对公司品牌发展的有力支持，更可以增强品牌的销售驱动力，降低企业的营销成本。无视品牌圈子建设或错误的建设心态和行动，会导致企业在圈子时代品牌工作事倍功半，不得法门，直至丧失竞争的优势。

　　消费者圈子化的时代，你的品牌是In还是Out？你想过没有？

　　作者为麦肯趋势（南京）营销策划有限公司董事长、中国著名品牌战略专家。联系电话：025—85768108，网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com

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