这里存在最大的问题可能是市场（Marketing）和销售(sells) 概念的混淆以及对品牌的认识误区,但这多数是由中国民企历史发展的客观状况形成，是可以理解的。不过，企业真正的市场运做需要成熟的市场运营体系，就必须对岗位有准确的设定。因此，许多企业都在市场成熟的过程中需要不断进行自身的变革。在这里我们不去讨论定义这些岗位的具体职责，而让我觉得有趣的是现实中职位的背后可能反映的企业状况，不妨一一来做个分析：　

　　营销总监：这似乎是个最无可争议的岗位，也是企业需求最多的一个岗位。而实际上,通常这却是个在很粗略的企业市场运营体系下设置的岗位，尽管有行业类型的因素，但一般这类企业往往在市场策划方面是很弱的，甚至于没有。许多都是新的小企业，设此岗位源于最简单的目的——就是要有能负责把产品卖出去为企业换得现金流的人。相对于产品的研发生产，企业生存的另一半支柱就是营销了。因此这岗位是以满足卖货为导向的，市场和销售一揽子的事全负责，而实际上多数企业所谓的营销就是销售，他们要的营销总监基本上都是带销售队伍的，要对渠道熟悉，最好还有现成的渠道和团队资源。然而，营销并非简单的渠道铺货和业务团队管理，要想在激烈的市场竞争中卖出产品，还需要很多策略和资源。而这些业务出身的营销总监通常缺乏市场策略能力和创新能力，在激烈市场竞争中有力的营销方案乏善可陈，出于注重眼前利益思维定式的限制，他们通常只是解决短期的销售问题，却很难顾及企业品牌整体长远的发展战略。因此，所谓的营销总监并不能完全解决营销问题，营销职能被狭义地定义为销售。　

　　 品牌总监：这是个最有争议并且很“虚”的一个岗位。争议的是，很难考量它究竟为企业带来了什么？虚的表现在，有时它非常重要，而有时又完全没有它的必要！企业中本来不需要品牌总监，产品部有产品，销售部有业绩，品牌部呢？只是不断地花钱，拿出了什么？但是大家却都认识到品牌的重要性，寄希望于品牌部门，于是品牌总监越来越多。大多设立品牌总监岗位的企业都有些共同特征：首先是这类企业都有成就品牌的强烈愿望；其次是企业发展了一定阶段，积累了一定资本，觉得有点可以宣传和膨胀的本钱了；再者可能近期还有加速扩张的战略计划，也许还要上市什么的。这种背景下，更需要花钱来“创品牌”。于是，品牌总监岗位应运而生！遗憾的是，不少企业错误地认为，品牌是通过推广和广告做出来的！因此，许多所谓品牌总监实际就是个高级的推广经理（因此很多企业也叫品牌推广总监）。他们通常懂广告、会设计，能写稿子，熟悉媒体，而别的却什么都不懂，他们只是替老板执行推广方案，大把地花钱（烧钱）。另外，有不少企业的品牌策划部居然仍是从属于营销部的，品牌总监对营销总监负责，品牌成了为销售服务的工具，作为附属部门，品牌部实际上也就是做做销售支持性的工作（发发新闻稿，制作点物料什么的），谈得上什么品牌市场的策略？这一切都是市场能力很弱的表现，也是民企中普遍的状况。由于缺乏整体的市场策略和系统的计划，所谓“推广”花出去的钱不知道得到了什么回报。而一但企业战略发生意外产生较大变化时（中国民企经常的事），作为“战略性岗位”的品牌总监很可能转眼就无容身之地了。因此这是个非常不稳的岗位，某种程度上说，这个岗位沦为了中国民企市场成熟化进程中所付出的代价。因此，作为一个品牌总监，不懂产品是不行的，不懂市场更不行，因为所有的策划、推广都要围绕着市场策略和计划而动，品牌市场策略要走在营销的前面，不能仅满足于营销的支持。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

营销人参与新岗位竞聘前应做的准备工作 （2008-03-14, 中国营销传播网，作者：李刚国） 新的营销岗位，爱你容易吗？ （2007-04-23, 中国营销传播网，作者：王江卫） 如何建立以成本为核心的岗位责任制 （2005-02-23, 中国营销传播网，作者：程烈）