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地板行业昨天、今天和明天 7 上页：第 1 页 第三节 手握乾坤,还是引颈刀下 服务好的企业的确寿命长，2007－2010年期间，作为以系统服务为核心战略的销售层面，在腥风血雨的古罗马角斗士竞技场上，企业需宏观借势、中观布局、微观建模，营销需通过战技、战术、战略，矢志不移拓宽如下三个瓶颈，以保证自己未来命运是手握乾坤，而不是引颈刀下： 1.客流量决定成交量，如何让顾客购买地板时第一时间感知到我们的品牌，并高度注意，兴趣盎然，愿意前往。 2.成交频率决定现金流量，如何让顾客购买地板时欲望高涨，评价良好，尽快决断购买。 3.产品使用口碑决定长期成交量，售后如何让顾客买后感觉持续良好，成为品牌的义务传播者，任重道远。 而商家在行业内形成的优势，是由每个职员优势、每件产品优势、每个陈列优势、每个终端优势……集结而成的。在价值链所有博弈中，价值战打法是的销售层面最安全、最容易胜算，也是能保持最持久的策略，于己、于行业都是有百利而无一害。 从1998年到今天，我们以“成交在顾客临店之前”概念为驱动，在借鉴中实践、在实践中总结，逐步拓展出的70余家终端店面，分梯次进行了很多实验性质营销，逐渐成为区域强者。 一、在借鉴中实践。跨行业观察：在实际运作中，达芙妮女鞋专柜多有种令人着魔的魅力，当顾客视觉到达之际，脚的引力就开始出现，离得越进，向心力越强。这符合了一个理论——德国明斯特大学组成一个由放射、神经、企业经济多方面人员组成的专家组，对人脑负责情感冲动和理智的两个区域供血过程进行了观察，判断出了人们在作出购买决定时受感觉驱使与理性支配强弱。该大学公布的最终结果是“名牌商品在人脑中会引发冲动的火焰”，名牌比杂牌更快地促使消费者掏腰包。显然，多学科合作研究消费者行为，能为市场发展起到推波助澜作用。 理论与实际结合，跨行业借鉴.笔者在地板终端做了许多尝试，发现，终端诸多硬件细节设计，必需审美性、功利性一体，具备对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉的深度服务职能，绩效提升效果会很明显. 举一个终端运营很细节的例子：企业LOGO与时效POP互相承载,可以与销售人员介绍形成1+1>2效应，是不说话的销售顾问，将其细分为多种，引发不同层面顾客的消费欲望,能及时传播品牌价值（附件1）。 （附件1） 1. 吸引顾客进店POP：在店面外伫立“品牌故事”、门口张贴“新品到货”等吸引顾客的POP，在心理上给目标顾客方便进入的感觉。通过招牌、条幅、横幅等宣传手段配合，在最远处就开始服务顾客视觉，可有效提升购买力商品力。 2. 引导POP：经常看到顾客进店后驻足、迷路、找不到所需情景，其实，当顾客进入店面时，没有相应引导会淡化顾客购买心态欲望，。以其视线为准，在店面天花板、墙壁、地面等布局显要位置显示商品分类、收银台、休息区、电梯口、安全出口、吸烟处、洗手间各种不同类型POP，请没有到过店面顾客亲身体会其便利性，帮助顾客就是帮助笔者商家的钱包。 3. 新品POP：新品推广能力往往代表一个店面可持续发展潜力高低，新品优先陈列，POP书写厂家、商品名称、Logo、价格与规格（CI要求一致，卖点突出，文字简洁）。POP整体效果醒目舒适，意图明确，会显著提升销售总额与客销售单价。 4. 利益点POP：客流高峰期，销售人员即便“接一待二照顾三”也无法满足顾客服务需求，对每个SKU顾客利益点提炼，进行POP展示，可适当缓解销售压力，如POP内容为“年度销量第一”， “越早越优惠”。客流低谷期，该内容对销售成交率提升也有推波助澜作用。 5. 推荐POP：旺销、库存过大、销售不畅、仅余尾单可以用推荐POP方式解决部分问题。“经理推荐”、“倍受欢迎，每户限购**平方米”字样，激发顾客购买欲望。 6. 价格带POP：顾客消费层次可以用价格带进行区隔。根据每个系列平均价格，笔者可以判断出该系列对应目标顾客，并进行高中低群体分类，如低端顾客适应“超值精选， ***元/平方米”POP，直接帮助顾客进行有效购买预算，以此吸引购买，加快货品流速。 7. 买赠POP：消费中档顾客，商家可利用高档产品买赠推广时，提升其消费级别，如“满***平方米，赠时尚表一块，市值358元”POP。 8. 处理品POP：针对想买而买不起顾客，在正柜以外相应独立区域，选择促销区域进行，如“缺色断码，58元起价”POP悬挂，配合促销人员，广播等工具，对抛售有极佳帮助。 9. 售罄磐/替代品POP：笔者希望顾客能够买到合适产品，但一些畅销商品断档或停产会影响商家收益。此时，在断档商品陈列位设计“售罄磐，5日内到货”、“替代品***” POP，对笔者商家用各种营销资源所努力请到的顾客来讲，会是一个相应补偿。 10. 服务POP：“三分质量、，七分安装”“好地板+好安装=放心地板”之类POP，结合一线人员的可靠服务，对淡化消费者讨价要求，、提升品牌形象有极佳助推作用。 11. 其它其他：如道歉POP，、答疑POP......，……当销售产品质量、价格、服务出现事故时，引起部分顾客质疑，用POP进行真诚致歉有利迅速化解危机，因为——诚信的代价是最低的。当顾客对某些产品使用、保养等问题较为集中时，及时用POP为顾客解惑答疑，真实比营造出来的诚信更可贵，对顾客诚实赢得的是更高忠诚！ 常年对终端软硬件细节实践，在顾客购买全程,我们得知： 管好顾客的眼睛,就能管住顾客的腿; 管好顾客的时间,就能管住顾客的心; 管好顾客的利益,就能管住顾客的支出. 让顾客五官舒适，是企业“终端拦截、资金变现” 基础战术。 第二四节 在实践中总结 “如果你不能为行业负责，那么将无人为你负责”。当前行业格局鱼龙混杂，维护产品品质最好像呵护自己双眼一样平常，悉心服务顾客最好像对待自己呼吸一样自然。每家企业只有这样，在这个运作要求日渐提升、竞争日趋强烈的市场上才可以具备“剩者为王”的基因。 我们的地板专卖店面销售与服务到了第五个年头，我惊奇的地发现，许多顾客来到笔者的店面，签单速度明显加快了,买卖双方的友谊和信任，已成为成交最重要的驱动力。 2007年元月,在广西一建材大卖场,我们对306名目标顾客群进行问卷调查（附件2）, 分析得知: 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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