优术：正装的价值回归之路　　

　　价值回归并不意味着单纯地降低产品的价格，实现价值回归可以有三种基本途径：

　　一是在产品品质不变、服务不变的情况下，如果能降低顾客的购买成本，那么这意味着为顾客创造了更多的价值。购买成本不仅仅包括售价，也包含顾客购买产品所花费的时间和精力成本；二是在价格不变的情况下，提高产品的内在价值、提高服务质量。内在的价值质既包括设计质量，加工工艺、面辅料质量，也包含产品给顾客带来的心理上的满足感和价值感；而服务质量则包含售前、售中和售后的全过程；三是在价格提高的情况下，为顾客创造的利益增加的幅度大于价格上涨的幅度。

　　战略营销理念要求决策者上升到企业战略的高度认识营销，打破常规的、传统的思维定势，保持高度灵活的营销思维和机智敏锐的市场器官，在市场竞争的理念与战略层次上进行系统创新，以战略突破和理念领先赢得市场目标。为实现正装品牌价值回归的竞争战略，有赖于企业在观念、营销和管理三方面进行综合创新：　　

　　1、产品内在价值的创新

　　产品纵横向系列化的延伸

　　正装品牌进行休闲化的延伸已经成为大势所趋。即便像杰尼亚、BOSS原先都是以西装为主的顶级正装品牌，近年来产品也开始出现明显分化。高端正装品牌一方面将产品的横向延伸至香水、皮具、饰品领域，获得了比服装更高的利润空间；另一方面对于服装产品进行纵向延伸，将产品线重心从正装逐渐拓展至职业休闲装。

　　杰尼亚品牌除西装外，现已开拓了毛衣、休闲服和内衣等男装系列。BOSS品牌目前分为3种不同颜色的标识，代表不同的生活需要：以正装为主的黑标系列、以运动休闲装为主的橙标系列和以户外功能性服装为主的绿标系列；Hugo品牌针对“创新者”，设计前卫时尚，并采用新型面料制作服装；Baldessarini品牌则为高档精致的西装系列，针对成功人士，采用最优质的面料，制作也最为精良。 BOSS三个系列的风格却始终保持统一，一直以简单设计为主，典雅高贵，时尚又不失大气。

　　以目前国内正装品牌所处的市场地位来看，由于品牌的定位普遍偏低，品牌影响力有限，产品延伸更多考虑只能集中在纵向领域。由才子男装率先提出的“新正装”，恰恰是迎合了了正装品牌的纵向延伸趋势。介于“正装”与“休闲装”之间的“新正装”为“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男士提供一种八小时内外同样可以展示自己魅力的选择。

　　报喜鸟品牌在公司2008-2012年发展战略中，依照“高贵、儒雅、精致”的品牌风格，对服装产品进行系列化延伸，将产品细分为Saint　Angelo　Classic尊贵（经典）系列、Saint　Angelo　Business高贵（商务）系列、Saint　Angelo　Fashion即时尚（个性）系列、Saint　Angelo　Ladies女装系列，以满足中产阶层中不同细分市场的需求。

　　突出产品技术含量

　　提高正装产品的科技含量，必须提高到竞争战略的高度。男性顾客天生对于产品的技术含量有着特殊的偏爱，这种偏好同样会反映到对正装的选购上。正装的技术含量通常集中反映在两个方面：面料与工艺。

　　长期以来，杰尼亚从不追求新奇的款式和华丽的色彩，尽管一件杰尼亚套装便可以显示一个人的财富和地位，杰尼亚的领导人却认为杰尼亚关注的永远是质量，而非时尚。如果说杰尼亚成功要因当数其使用的高级面料的话，那么BOSS则是继承了德国人传统的制造工艺水平。尽管设计风格不同，二者的成功却有着共同的特点：均是凭借精美的面料，无与伦比的剪裁以及极高的制作品质享誉世界。

　　国内正装品牌中，在不断提升产品内在价值方面表现突出的是雅戈尔。从VP衬衫到DP衬衫再到纯羊毛抗皱西服，雅戈尔在提高产品抗皱免熨性能方面一直不懈地追求。由雅戈尔与澳大利亚羊毛局在国内首创的雅戈尔纯羊毛抗皱西服，具有抗皱、防污、防紫外线等功能。即使坐很长时间也不会出现明显的褶痕，而且它的羊毛纤维具有很强的天然回弹能，穿后只需悬挂一两个小时就能消除这些轻微的褶皱。

　　 雅戈尔纯羊毛抗皱西服的面料采用100%全球细度最高、纤维最长的澳大利亚美丽诺羊毛，能充分体现目标消费者的品位需求。此外，雅戈尔纯羊毛抗皱西服性能完全是通过对织物纱线的结构设计、织造密度设计等天然的物理抗皱技术来实现，完全符合目标消费者对环保性的要求。近年来，雅戈尔正式通过不断加大产品科技含量的投入，逐步提升了产品档次和品牌形象，符合正装的行业本质。

　　为顾客创造超值服务

　　在产品的广义内涵中，包含了服务在内。提高产品的内在价值，不但可以从产品品质着手，也可以从提高售前、售中、售后的服务水平做起。

　　报喜鸟通过实施名为“衣装职场”的全国高校专业礼仪培训讲座，免费为在校大学生提供职场着装礼仪和化妆礼仪培训，可视为售前服务的典范。报喜鸟通过为在校大学生提供人生的第一堂职业着装规范课，拉近了品牌与潜在顾客之间的距离。

　　而七匹狼更是将“中国POLO、男士着装顾问”作为企业的发展目标。七匹狼通过持续的大规模的终端导购人员培训，力图在销售过程中为顾客提供着装顾问的超值服务。

　　在售后服务方面，最有代表性的当数新郎•希努尔的终身免费干洗服务。公司投巨资分别在河南、河北建立了现代化的干洗厂，严格六道国际标准的干洗程序，严守干洗周期四天的承诺，200多辆干洗服务车昼夜为干洗服务。据粗略计算，一套西服洗涤三年的费用相当于一套西服的全部利润，公司仅干洗这一项服务，每年就要支出2000多万元，每年利润有35%用于售后服务。实践证明，率先在行业内提出免费干洗服务为新郎•希努尔的快速发展起到了巨大作用。

　　品牌势能的积累

　　由于正装主要用于正式场合，因此正装品牌为穿着者带来的社会认同感和身份地位象征也构成产品价值感的重要内容。提高产品精神层面的价值感有赖于品牌势能的积累。

　　尽管名牌产品一般就意味着高品质，但其价格的设定往往与其品质的提高不成正比，而追逐名牌的消费者仍然乐于为这一溢价买单。在信息经济学的视野里，品牌被视作生产者向消费者发送的一个信号。由于消费者无法仅仅通过观察产品的外观来判断产品的内在质量，所以厂商为产品添加了品牌这样显而易见的标识，让消费者更容易区分商品的优劣并需要支付这一信息成本。

　　服装品牌势能的提高需要经历“实体——意识”这个阶段，这是一个不断积累，量变达到质变的过程。首先要关注的是最初的产品生产，即物的价值。产品的质量、性能、材料、尺寸、价格、实用性，这些是否能保证符合消费者的需求？能不能经受住市场的考验？这是前提的前提。

　　其次，当一个品牌的物的价值被市场认可之后，它还需要思考品牌的名称如何设计才能有深刻的含义，才能同其它同类品牌形成差异，以及表示的语言、符号、象征意义、色彩，即表示的价值。

　　有了实体的基础之后，就应该关注上层建筑的发展，即意识的价值。包括品牌的形象、消费者对品牌的印象、品牌定位、感情、评价、眷恋、消费者的信赖等。这是势能积累的核心，也是最尖端的部分。　　

　　2、实体+虚拟的混合式渠道创新

　　战略营销既不但强调企业新产品的创新，同时又强调市场的创新。尽管实体与虚拟渠道同存会带来一些诸如渠道冲突等现实的矛盾，但是“实体+虚拟”渠道有机融合是未来必然趋势。网络渠道不是要不要建的问题，而是怎么建的问题。

　　鉴于衬衫尺码规格少、工序相对简单、面辅料构成简单、潮流变化缓慢、单价适中等多方面特点，导致衬衫是正装品类中最适合网上销售的品类。恰恰在男装品类中，衬衫和领带也是需求量最大的品类。一个白领男士的衬衫保有量可以达到十几件，甚至几十件。PPG、凡客诚品的网上衬衫销售业绩也充分证实了衬衫市场的网上销售前景。对于众多以实体店铺作为销售主渠道的正装品牌来说，实体渠道不应成为网上销售的障碍，相反，由于实体店能够为顾客带来消费体验和信赖感，应当成为正装企业实施网上销售的竞争优势所在。

　　美国NAU的公司通过网上网下的渠道结合，利用传统渠道把顾客吸引到网上来，被时代杂志认为是改变未来运行的模式。在NAU的专卖店中，消费者挑选完成之后，将衣服拿到收银台时，会被问及是不是马上穿，如果顾客选择马上购买，那么可以将衣服马上带走；如果愿意不马上穿，那么可以选择到公司网站Webfront上订购，并且可以享受10%的折扣，店铺会将服装免费送到顾客家中。此外，NAU考虑到女性慈爱的天性，还会以顾客的名义另外捐献5%给社会福利组织。通过这些举措，有45%左右的NAU顾客会放弃立即把衣服拿走，然后选择回家等，把钱交完回家等待送货上门。

　　NAU通过拥有地面店的优势，让顾客在地面店充分了解产品的面料工艺，并且进行试穿，从而建立起了顾客的信赖基础，并把这种信赖转化为未来在网络上继续购物的机会。

　　为顾客提供网上销售服务，其实质是降低顾客的购买时间成本和精力成本，这也是实现品牌价值回归的方式之一。　　

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