3、基于大规模定制的业务流程创新

　　战略营销还强调强调流程的创新，认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。传统营销的主导作用主要是创造、发展需求，战略营销还要求调节不规则需求，注重利用企业内外环境的资源和能力获得持续竞争优势。　

　　随着电子信息技术和制造技术的飞速发展，企业生产规模和生产效率得到了极大的提高，再加上现代网络的普及，一种以满足消费者个性化需求为前提，机械化大生产为基础的生产模式被某些企业运用到实际中，并取得了很大的经济效益，这就是大规模定制。大规模定制的设想是把定制生产和大规模生产这两个矛盾统一在一起，结合了两者的优势，在满足消费者个性化需求的同时又保证了机械化大生产的质量、较低的生产成本和较短的交货周期，大规模定制以其独特的竞争优势，引起了各行业的高度关注。

　　基于大规模定制的业务流程创新将成为正装行业价值竞争战略的重要组成部分。

　　正装行业中的西装，几乎是目前服装行业中唯一一个适合大规模定制的品类。主要基于以下几点理由：

　　正装一方面合体性要求很高，另一方面，由于顾客体型差异大，加之现有的国家服装号型标准严重滞后，使得西装量身定制具有很大的市场空间；

　　正装款式变化少变化慢、购买频率低的特点为大规模定制提供的必要的周转时间。

　　西装单价高为量身定制提供了必要的利润空间；

　　大型西装企业通常设备先进、管理水平和信息化程度高，为大规模定制提供了必要的软硬件基础。

　　正装企业大规模定制的运作基本流程是：在企业全面实现信息化的前提下，利用发达的网络资源，服装企业通过企业网站或是实体店铺，与客户交流获取相关资料。客户可依据企业在网站或卖场提供的资源库中选择确定服装的款式、面料、色彩等因素。企业通过终端人员的专业量体培训，精准获得的客户身体尺寸和对快速面料的具体要求，并将数据实时通过网络传送至公司总部。企业在预先对各类体型制作的海量板型库中按照顾客情况调出符合顾客要求的纸样，在收集到一定数量订单之后，把相近款式集中在一起合理安排生产流程，较高的发挥生产系统的柔性，实现大规模生产，降低生产成本。并在较短的时间内把衣服送到客户的手中从而实现定制与大规模生产的结合。

　　大规模定制的销售模式实际上是一种样品陈列销售模式，这种模式在销售领域并不是一种新事物，特别是在汽车、家具等行业已使用多年。在陈列室里，消费者挑选他想 要的汽车或家具，然后与营业人员订购。制造商直接送到客户的家中。面向零售终端的大规模定制实际上就是将这样的样品陈列模型移植到服装的销售，而创造出的一种全新有效的服装销售模式。其优势不但可以满足顾客个性化的需求，更重要的是可以降低正装行业普遍面临的成品库存压力过大的难题，大幅度降低库存成本。　

　　面向未来，注重长期目标是战略营销的特征之一。大规模定制过程中，由于顾客可以获得关于品牌产品和服务的充分体验，因此就更易获得顾客忠诚度，再加之企业可以在定制过程中可以获取到超详细的顾客资料，这些都有助于企业追求顾客的终身价值，将企业与顾客之间的的角色定位由过去的交易型转变为关系型。

　　当前从技术层面来看，实施大规模定制的服装企业必须具备四个关键能力：客户资料采集、企业信息化、柔性制造系统及快速第三方物流支持均已基本成熟，当前存在最大的问题不在于技术和管理，而在于观念和战略。

　　营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。大规模定制可以将个性化定制与降低成本的同时实现，这也与蓝海战略中的低成本的差异化高度吻合。同时大规模定制实际上属于业务流程的创新，完全不等同于较易模仿的产品创新和营销策略创新，在战略营销的统领下，营销也由传统的部门职能上升为整个组织的职能，业务流程再造同时为竞争对手设置很难逾越的进入壁垒。量体定制不应只是实体店铺中可有可无的辅助性业务，而应当成为正装行业未来发展的重要战略营销方向。　　

　　原文同时发表于《销售与市场》（管理版）第9期　　

　　作者简介：孙菊剑，苏州大学服装专业博士研究生，研究方向：服装市场营销。交流方式：sunjujian@12.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共5篇)

以营销模式创新突破“战略困惑” （2010-12-31, 中国营销传播网，作者：张戟） 制胜市场的“杀手锏”－－营销模式 （2010-11-25, 中国营销传播网，作者：张戟） 营销模式：以不变制变的营销定律 （2010-05-04, 中国营销传播网，作者：鲁培康） 战略营销，从战略的高度来思考 （2009-11-10, 《销售与市场》2009年第11期，作者：鲁培康） 中国服装市场品牌消费发展趋势分析 （2009-09-01, 中国营销传播网，作者：陈瑾）