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解读“消费者洞察”！ 7 上页：第 1 页 王老吉VS仁和清火胶囊： 几年时间，王老吉从一个销售仅仅集中于广东、浙南的区域性品牌发展到如今妇孺皆知的大品牌。在一定程度上归功于她们的企划人员对于消费者心理的准确把控。“上火”，是一个极其难以界定和把控的概念。到底“哪些症状属于上火”这个问题是困扰”治疗上火“产品不能有所发展的桎梏所在，而归根结底是困扰消费者消费选择的问题所在。 王老吉并未纠缠于这个问题，她准确抓住了人们越来越多的“关注上火、害怕上火”的心理。她们知道，尽管多数人不是真正明白“上火”是怎么回事，但每个人心理都害怕上火。 于是王老吉依靠“怕上火喝王老吉”的品牌诉求、大量的线上广告和近乎极致的终端渗透让品牌风靡全国。 反观治疗上火的“仁和清火胶囊”：邀请了赵本山、小沈阳、丫蛋的“不差钱”组合、“不怕火、火不怕”的广告语，广告在一时间内可谓风生水起。但如果具体分析产品特性及消费者心理，我们看到这一产品及广告在很大程度上属于“自娱自乐”，被消费者接受的难度很大。 作为药品的“清火胶囊”，在广告上并未真正解决“上火为何物”的消费者困惑。王老吉能够成功的原因是抓住消费者“想预防上火”的心理，只需要进行感性的诉求即可，而“清火胶囊”要想获得成功则必须要让消费者清晰的认知到“哪些症状属于上火，为什么我要购买你的产品”。然而消费者只不过被“小沈阳们”所吸引，看过热闹之后她们早已淡忘你的品牌真正用意所在。 从这两组案例的对比我们看到：她们之间的差别并不在于广告费花了多少，也不在于她们用什么样的媒介策略去花这些钱，她们之间最核心的差别在于是否清楚消费者心理真正的想法，是否具备了对消费者心理的洞察！ 我们说消费者是品牌经济时代中一切一切的核心。消费者是市场中真正的上帝，但上帝们的内心是如此的难以揣度。以至于我们从市场调研的结果只能够看到她们表象的一些形态特征，而很难去琢磨隐藏在消费者内心的真实需求。 “消费者心理洞察”是什么？ “消费者心理洞察”是基于产品功能又高于产品功能，是消费者在使用产品功能时所衍生出来的最真实的内心感受。而这些感受，有时候是消费者自己都不一定能察觉到，或者不愿意承认的。 从“贾君鹏事件”中，我们很受震撼的感受到，精准把握消费者心理所能够带来的市场能量是如此之大。 那么如何把握消费者心理，我认为应当从以下几个方面逐层分析： 1、我们所在行业的本质特征是什么，我们提供给消费者的产品到底满足了何种与众不同的需求？ 2、我们所在的行业所共同传递给消费者的感受和体验是什么，消费者在使用这类产品时所产生的精神感受是什么？ 3、我们的品牌又给予了消费者什么独特的感受和体验，这些感受和体验又是我们的竞争对手所不具备的？ 4、行业的消费者在心理特征上有哪些特点，其中哪些是最核心且隐藏着的（调研时消费者不会说出来的）特征？ 5、行业消费者所隐藏的这种心理特征与我们品牌所带来的感受和体验有没有共通之处，如何打通这一关节？ 6、如何精准的提炼消费者诉求，给消费者心灵最震撼一击？ 要做到这些并不容易，需要长时间的调研分析，去伪存真。但把时间花在这上面是最有价值的，因为这一切的目的是要不断接近消费者的心、牢牢抓住消费者的心、让消费者因为我们的品牌而自豪。 所以当一个品牌还在为了知名度而广告、或为了一句琅琅上口的广告语而费心。那么还得请从头开始，从你的消费者开始！我们还应该时刻警醒自己： 我们的消费者在选购品牌时已经不再像以前那样偏重理性的考虑，她们更加的注重使用不同品牌时所体现出来的不同感受； 消费者可以为自己的“心理感受”买单，而不是为一个跟自己无关的“概念”； 当您的产品广告在罗列众多功能时，请注意您的目标消费者很可能会熟视无睹，因为她们关心“自己”远胜过于关心你的“产品”； 当您在为您的品牌特殊定位而沾沾自喜时，请时刻保持警惕，很可能您只是在自娱自乐，因为很可能您只是在满足您自己的心理而非消费者的，所以仅仅有不同的卖点是不够的； 市场调研可以得到目标消费者的生活形态特征，但只有真正读懂了这些文字背后的心理语言，才是有价值的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，林友清的品牌博客：http://blog.sin.com.cn/linyouqing,联系电话：13811547982，电子邮件： linyouqing@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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