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温州鞋服业，突围要过三道坎 7 上页：第 2 页 第三道坎：品牌收购，切忌握住刀柄 最近和成功收购一外国品牌的温州老板有过一次对话，问他为什么不趁机宣传一下这件事情，他的观点和一知名策划人的观点类似，说收购外国品牌不能太高调，到时大家都知道品牌其实是国内的人在运作，品牌价值会贬值。 前不久温州商人收购皮尔卡丹的事情在国内搞得沸沸扬扬，这位老板的观点貌似冷静，但笔者认为，收购皮尔卡丹的大肆炒作不一定是错的，而你收购品牌还低调肯定是错的。 收购一个品牌，关键是对这个品牌既有资产价值的评估，而这些价值中，有些是显性的，比如产品、专利、团队、渠道等；有些是隐性的，表面上看起来不值钱，甚至是包袱，但一旦和收购者的某些资源结合起来就值钱了。这就是为什么有些公司一宣布和别人合作，股价马上就上升的原因。 因此，收购一个品牌前后要做什么，关键看你需要这个品牌哪方面的价值资产、想达到什么样的目的。 以收购皮尔卡丹为例。我们会发现，虽然皮尔卡丹在国际上早已不是一线时尚品牌，在中国的三十年，也是“旧时王谢堂前燕，飞入平常百姓家”的三十年。由于市场运作的急功近利，向各行各业大量批发商标使用权，在品牌建设上又不舍得投入，当初那个在国人心中拥有很高地位的皮尔卡丹早已不复存在。但是，瘦死的骆驼比马大，在我们这个取个洋名就会吃香些的发展中国家，皮尔卡丹还有它特定的市场，只是买的人也没有把它当LV这样的品牌来买罢了。 我相信精明的温州商人早就看到了这一点，绝对不会傻到重新把它当做LV这样的品牌来运作，收购中国区权益无非是想将这个品牌的剩余价值——知名度，与自己现有的市场资源做完整的对接，以巩固、扩大现有的市场，而以后也无需老担心哪天被收回去，而在做投入决策时瞻前顾后。因此，虽然现在关于收购的真相还没有完全公开，但我们认为，炒作比不炒作好，声音大比声音小好。 前面提到的最近成功收购的那位温州老板，收购的是一个名不见经传的外国品牌。在国内运作多年，也只是拥有相对广泛的渠道覆盖。说来好笑，我周边几个朋友都曾买过它的产品，但一直以为就是中国品牌，买的原因是因为实惠。这样的情形，“外国品牌”这个标签估计比那些国内人在国外注册然后绕回中国运作的假洋鬼子品牌好不了多少，将收购之事公布于众，也就谈不上品牌价值的贬值。 目前有收购冲动的温州鞋服企业，大部分谈不上有全盘接管国际一线甚至二三线品牌的能力，也没有这个必要，他们需要的只是这些被收购品牌的部分价值资产。正因为如此，收购前搞清楚被收购品牌的资产价值结构至关重要，接下来还要清楚你需要它的哪部分，你用它来帮助你达到什么目的。只有这些清楚了，才能结合自己现有的优势资源，实现一加一大于二的效果。不然的话，就算你收购的是一把宝刀，但没握住刀柄却抓在了刀刃，不仅不能为你所用，反而会伤及自身。 上述三道坎，不同类型的鞋服企业可能只遇其一或其二，但不管是什么坎，每一道坎的形成都开始于企业做出的重大决策。按照管理大师德鲁克的说法，做正确的决策，需要方法和勇气。温州鞋服企业不缺勇气，缺的是如何跨过这些坎的方法，因为他们大多数是中小型企业，往往面临人才、资源、知识等各种条件的制约，要想在当前环境下战胜不利因素、获得重生，光有勇气远远不够。而我们也希望在过去三十年创造出奇迹的温州鞋服企业能过好这道道坎，为全国各地的同类企业再立标杆。 原文同时发表于《销售与市场》2009年9月管理版 刘行军，品牌营销专家，OBP顾问机构创办人，北京大学国际所国际营销与品牌战略研究中心主任助理，峰尚品牌传播机构总经理兼首席策划师。联系电话: 13580764666，电子邮件: 13580764666@13.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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