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《处方药营销实战宝典》：学术推广是一项系统工程 近年来，医药零售业纷纷上演的品牌药终端危机、渠道拦截、终端拦截，这些阻碍医药行业发展的现象都指向同一个事实：流通（通路）话语权的日益增大。有研究者指出，现在已然到了生产企业不重视通路，不把一部分费用投入通路，并通过营销创新形成通路品牌，就不可能使产品顺利到达终端、被消费者选购的境地。于是塑造自己的通路品牌，成了众多生产企业正在琢磨的问题。 处方药推广是一个繁杂和漫长的过程，医药企业在做产品推广的时候：首先，要做好全面和有远见的战略性规划，以此作为指导整个推广过程的纲领性文件。其次，在实际实施推广的过程中，需要找到每个环节的关键点，对每一个步骤都要采取合理恰当的行动措施，即做好推广实施过程的战术性工作。在这里，我以一个生动的案例来说明处方药推广中挖掘学术概念的作用。 H企业3年前分别得到了两个二类新药的批文，为了制定有效的市场推广战略，H企业召开高层会议讨论了三个主要议题： 第一，衡量两个产品的销售潜力。得出结论：其中一个中药水针剂X产品，未来5年内的销售潜力能够达到10亿元；另一个是西药水针剂W产品，该类产品市场销售总量当时有4亿元左右。 第二，企业对自身实力盘点分析。当时H企业销售规模尚小，底价年回款仅2000万元左右，代理制模式下企业的管理素质较低，对市场的管控能力也相对较弱，营销团队战斗力并不强。所以，企业无论从资金、从人员还是从网络资源上都不太可能同时主推两个品种。 第三，对产品的市场推广应采取行进秩序差异化策略。企业决定先主打X产品，锁定推广重心，把主要资金和精力投放到X产品上。对于W产品，由于是以代理制为主的企业，在全国重要区域都有比较成熟的代理商，企业推广此产品采取了与其他产品捆绑销售的策略，暂时放弃学术挖掘，意图用良好的优惠代理政策启动终端。 事实上，一年多来，W产品的销量徘徊不前，代理商对投入与回报产出的利润极其不满意，市场上代理商利用高额利差多级分包，意图转嫁自己经营的风险。据了解，医院医生普遍反映W产品的适用病源稀缺，二甲医院甚至没有这方面的病人，长期的临床不用药使有的医院开始退货，代理商存货纷纷过期，来自市场信息的反馈无一利好。 当时W产品的同类产品市场总容量增长到6亿元左右，医院开发的也有上百家了，但是增长的幅度还远没有达到预期的效果，上市一年多仅有几十万支的销量。鉴于W产品的保护期将到，公司对于市场覆盖率的要求，对于确定该产品的市场领导地位的需求日趋激烈。企业意图达到覆盖全国300家三甲医院、200家二甲医院， 2007年销售回款达到200万元。 2006年下半年，企业开始了营销规划，面对薄弱的市场基础，营销团队分析了市场情况后认为：即使再调整代理政策也不会促使销量有巨大提升，代理商面对终端的启动难题与企业一致，单一的促销推广模式不足以打开市场困局，利益诱导不足以解决全体销售人员专业能力的缺失，销量的突破在于产品学术概念的深度挖掘，在于学术概念有效的、逐层次的宣传推广。 由此提出了下面解决问题的框架： 1． 拓宽药品临床适应范围 拓宽药品临床的适应范围，可以为围绕产品提炼出的核心概念做些科研课题活动、为市场推广活动提供理论依据。 学术概念的演绎和组合是整个推广的龙头，企业把营销工作的重点转移到这个领域上，并在这方面开展了大量的活动。企业聘请了专家，组建了具有一定规模的博士团队，在全国建立了三个学术中心点对W产品进行新的课题研究设计，组织上百位的临床专家参与课题组的课题论证。找到了W产品中Fasudil抑制Rho激酶的活性，保护MBS的活性，阻止MLC和MLCK的磷酸化的国际学术理论依据。突出Fasudil真正的药效作用是抑制血管痉挛，产生血管扩张作用，保护脑细胞和心肌细胞，是一种新颖的异喹啉磺酰胺化合物，由此开创了Rho激酶抑制剂市场，终端销售的适应科室适应范围的扩大犹如喷泉涌出。H企业继续强调品种的科技内涵，以学术思想推出一个产品，紧接着建立Rho系统的研讨，形成理论体系，继续拓展市场的应用空间，从中做大文章。 2． 建立推广模型 H企业通过X产品近两年的成功操作，直接移植相对成熟经验，组合成新的学术推广体制。市场从产品概念到品牌概念的宣传过渡需要用各类学术推广活动来实现。产品附载在高科技前沿理论的概念下，学术推广犹如高屋建瓴，学术推广体制的内容由论坛、四级推广会、省级专家网、渠道教育、专员管理、专业媒体投放等几部分组成。图2-3是学术推广的两大引擎示意图。 X产品在2005年、2006年就取得很好的销售业绩，这在很大程度上得益于各类学术推广活动，包括：全国会、省级会、地区会和科室会四级会议的合理组合；发表学术文章，既树立了产品的品牌，提高了产品的品位，又扩大了影响力，直接导致销售上量；专业医药期刊的广告传播等。上述活动均是学术推广的工具，在推广的过程中，工具的选择是否得当、使用的力度是否到位，对学术推广的效果同样也起到决定性的作用。 X产品营销操作的各方面沉淀无疑成为W产品迅速腾飞的坚实基础。 关于作者：
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