二、基地长青的六大战略路径

　　下面，让我们再透过南京家电市场基地长青的征战史，来一窥基地长青的六大战略路径：　　

　　1、模式创新

　　就如同人的肌体一样，需要遵循新陈代谢的规律，才会保持年轻和活力，基地若想长青，也必须保持创新。首先是，只有创新才有机会生存。苏宁之所以能够战胜八大商场，有一个非常关键的因素，就是苏宁独创了厂商联合的经营模式。在淡季厂家缺少流动资金时，苏宁提前将货款打给工厂，以支持工厂在淡季生产。而得到支持的工厂，也同样给予了苏宁以回报。一是，给予苏宁的优惠要远远超过八大商场。

　　此外，当旺季到来，货源紧俏，诱惑就有钱赚的时候，工厂投桃报李，总是给予苏宁充足的货源，以确保苏宁不会缺货。其次，只有创新才不会被淘汰。当苏宁做批发做的如火如荼的时候，苏宁的掌门人果断决定舍弃批发业务，开拓零售业务。这一点是其基于对市场的判断，事实也证明随着工厂掌控终端的加强，大批批发商最后失去了地盘和命脉。如果苏宁或者五星还是固守批发，南京的家电市场的格局同样会被改写。　　

　　2、产品无缝

　　产品是打造长青基地最核心的资源。战略和战术都是在产品基础上才会有威力。如果产品留有缝隙，那么竞争对手就会有机可乘。苏宁其实就是在八大商场经营的产品缝隙中，找到了空调这样一个当时冷门的产品，所以才会得以生存。因此，在零售业务开战后，苏宁在经营的产品上一直在追求做到“产品无缝”。

　　首先是品类无缝。苏宁一开始是经营空调、冰箱、洗衣机、彩电。2000年前后，随着手机和电脑的兴起，苏宁先后把手机和电脑引入商场。在2003年苏宁在其山西路店，首次建立了3C家店模式，把数码和信息家电引入商场。其次每一次工厂发布新品，苏宁和五星都会向自己的合作伙伴争取新品首发，这使得消费者形成一个印象，买最新的家电产品苏宁和五星都有。再次，在产品的价位上，高中低档一应俱全。因此，没有缝隙的产品战略路径，使金太阳来了后显示出产品线单调的劣势，使永乐和国美来了后也没有任何产品独特的优势。　　

　　3、价格谷底

　　不管如何评价价格战，但是有一点不可否认，在打造长青基地的过程中，低价功不可没。首先一点是当苏宁和五星在南京建立起价格谷底印象以后，南京家电的价格壁垒一直是外来者十分忌惮的因素之一。之所以国美迟迟不仅南京，除了店址的因素，南京家电价格是因素之一。由于苏宁和五星基于自身的集团优势，可以实现低成本竞争，贸然闯入南京，为了这一席之地可能会使自己耗费大量资源。所以，故没把南京作为自己收官全国的最后一战。价格谷底在其中起到一定的威慑作用。

　　即使看似准备充足才杀入南京，但也没有一家可以在价格战中取得明显的优势，甚至有的一败涂地。前文已提到金太阳开业价格全面高于苏宁、五星，永乐没有占到任何低价的便宜，而国美更是杀敌一千自损一千。价格是硬道理，没有价格优势，就很难获得消费者认可，尤其是在产品同质的时候。　　

　　4、服务高地

　　服务成了价格战以外的又一利器，虽然这个利器对消费者充满柔情，但对于竞争的对手来讲，有时确实难以逾越的鸿沟。苏宁在成立之初，打破了以往的行规，实行空调销售、配送、安装、维修、保养全部自营的一条龙服务。空调作为一个半成品，业内人士一直以“七分空调、三分安装”来形容这一点。卖到顾客手中的半成品，如果没有良好的服务，就不会让顾客有良好的体验。反过来，有了良好的服务，那么就会对产品的销售起到助推作用。因此，服务的效应使苏宁一直坚持把打造“体现顾客价值的阳光服务”作为自己的核心竞争力之一。而五星倡导的保姆式服务给予了顾客温馨的服务体验，尤其是和百思买合资以后，更是在顾客体验上做足功夫。服务成了外来者一道难以攻下的高地。

　　因此，当外来的和尚来到南京以后，已经被苏宁、五星良好的服务调高了口味的市民，对于金太阳临时拼凑的队伍，永乐和国美外包的而非自由的服务商，很难让市民满意。服务甚至使苏宁拥有了更高的转换成本优势，同样的空调，很多市民宁愿在苏宁多花50块钱进行购买，以获得快速和优质的服务。　　

　　5、渠道壁垒

　　渠道壁垒是外来者挥之不去的痛。有一组数字可以反应此痛之深：第一、金太阳花1.2亿买下一个店面，才得以进入新街口，但是沉重的包袱也成了其迅速退出家电行业的导火索之一。第二、永乐历史3年才在远离市区的江宁区拿下一下店面，而后随进入新街口核心商圈，却是花高价拿“高高在上”的鸡肋店面。第三、国美只能透过巨资收购金太阳进入，随后却只能拿下一些和永乐一样的鸡肋店面，也是价格不菲。

　　渠道的壁垒不仅延缓了竞争对手进入的时间，使企业有时间强大自己的实力，建立优势；同时，当对手进入时，不得不花更高的代价才能进入，这无形中加大了对方经营的成本和风险。但是如果留给对手轻易获得渠道和生存的空间，那么必然会使自己在竞争中遇到更强大的挑战。渠道壁垒是一个博弈的工具和路径，聪明地使用，对于长青基地的建立有着重要的作用。　　

　　6、品牌屏障

　　相对于上述五大路径，品牌屏障和每一条路径都有着紧密的关系。品牌的建立、品牌优势的积累，离不开上述任一个要素。纵览南京家电市场征战史，有一点没有明确的体现，那就是品牌的力量。其实这一点，作用巨大，且必不可少。每一次外来者进入，本土企业都会提前释放市场，这得益于其品牌的张力和消费者对其品牌的支持。尤其是在美苏南京大战时这一点体现得淋漓尽致。当苏宁推出充满煽情和感恩的“感恩回报月”活动后，在销售说自以外，苏宁已经胜了一筹。十多年的良好消费体验和依赖的情感，不是国美一句“南京人的国美”可以抵挡。因此国美只能在比较、观望和怀疑中前进。

　　品牌的屏障建立，不是一朝一夕的事情。这一点很多企业都清楚，但是有一点需要提醒，尤其是对于当企业在自己的基地市场处于垄断地位后，不可以产生麻痹、傲慢、自大的心理，忽视消费者或者是让消费者仰视的感觉，否则，当挑战者进入，尝鲜的心理会加速企业品牌被替代的速度。

　　原文同时发表于《销售与市场》

　　作者为麦肯趋势（南京）营销策划有限公司董事长、中国著名品牌战略专家。联系电话：025—85768108，网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com

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