差异化定位，38度聚焦品牌传播点

　　对于消费者来说，任何产品必须有它独特的核心差异点，但只有核心差异点还不够，这个点最好还必须具备易传播的特点。只有这样，才能在众多同质化的产品中脱颖而出。

　　在儿童退烧药市场上，迪尔诺主要面临两类竞争对手：

　　一是同品类竞争者：以美林为首的布洛芬混悬液；二是品类外竞争者：以百服咛为首的对乙酰氨基酚。

　　那么，与竞品相比，迪尔诺具备哪些优势呢？

　　迪尔诺与美林等品类竞品相比，迪尔诺其最大优势就在于不含色素，这意味着对孩子来说服用更具安全性。

　　而迪尔诺与百服咛等品类外竞品相比，临床验证表明，迪尔诺具有起效快，药效持续时间更长的优势。

　　由此可见，迪尔诺的核心差异点就在于：强效、安全。

　　但，这样的核心差异适合传播吗？

　　从强效到安心、从快退热到退热快，从疗效到安全，竞争对手都在说；

　　没有快，只有更快，没有好，只有更好，没有安全，只有更安全，几乎所有的药品广告诉求都是如此。结果是消费者对这些已经变得麻木了！

　　就目前的广告环境而言，迪尔诺的核心差异点不具备核心传播点的属性。差异点虽然已经找准，但传播没力。

　　基于易传播的属性，迪尔诺应撇开基于产品自身之属性，独辟蹊径，在发烧的公共属性空间中寻求独特而有力的核心传播点；也即，通过“占位”将发烧的某种公共属性占为己有，成为迪尔诺的个性属性；此种“挪公为私”的占位法，也是广告界营造产品独特性的惯用手法。

　　桑迪通过市调发现，38°在小儿发烧领域占据着极其重要的地位。38度是退烧科学用药的象征。一般而言，小儿适度发烧对身体有好处，不建议使用退烧药，若想退烧，一般使用温水浴等物理降温法，但发烧超过38度，将对小儿身体产生不良影响，此时就应给小儿服用退烧药。

　　在医生层面，超过38度就开退烧药，已然成为临床习惯；在家长层面，超过38度就可给孩子服退烧药，已然成为常识；可见，38度，在退烧药中占据极其重要的地位。

　　占位38度，将对迪尔诺产生重要的意义！38度是科学用药的象征，迪尔诺与38度产生联系，能体现其科学性；38度是使用退烧药的标准，迪尔诺与38度发生关联，能促使医生或家长想起38度，就能想起迪尔诺；传播38度具有相当的新颖性，能够充分吸引家长眼球。

　　至此，迪尔诺核心传播点已然找到！最后，我们形成了“孩子烧过38°，退烧要用迪尔诺”这种简单命令式传播语。

　　但这不够完美！我们需要将核心差异点与核心传播点进行结合。

　　在传播层面，迪尔诺需要核心传播点与核心差异点相互配合！利用核心传播点吸引眼球，成为消费者情绪的激发点，在核心传播点之外，传播其核心差异点，对消费者进行说服，成为消费者购买的刺激点。

　　“孩子烧过38°，退烧要用迪尔诺——强效退烧口感好，不含色素更安全”，的广告语组合，完美解决了迪尔诺的差异化定位及传播问题。　　

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	张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！
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