■居安思危，出击本草市场

　　飘柔汉草防掉发洗发露是飘柔进入本草市场的一个重要举措，一向自大的宝洁谦虚地向中国企业学习本草汉方文化，因为宝洁发现汉方本草才是自己真正的软肋，是自己武功的“空门”所在。2006年洋中结合的潘婷防掉发洗发露（产品功效机理：维他命原B5+首乌精华）推出后，市场表现平平，令宝洁意识到，防掉发，还是本草的值得信赖。

　　宝洁最怕什么？其全球首席执行官雷富礼的答案非常明确——如果有一天，人们发现清洁可以不再需要化学合成物。那么，如果不跟随号称更天然的汉方消费潮流，宝洁或将面临更大风险。

　　早在2007年，来自Euromonitor（欧睿）的洗发水市场占有率数据便显示，霸王已挤掉丝宝集团的舒蕾和联合利华旗下的力士，位居排行榜第四。霸王迅速上位的秘诀就在于——中药汉方。力士也推出汉方飘长真魅洗发露取得不俗业绩。竞争者皆凭汉方上位，宝洁焉能无动于衷？进入本草汉方领域是一定的事情，问题的关键是选择哪一个细分领域为切入点。

　　宝洁选择了防掉发市场，这是一个近几年发展比较迅速的新兴领域，完全符合新产品开发理念。

　　防掉发市场的发展源于防脱发市场。防脱发市场的拓荒者是一个名不见经传的小品牌，西安莹朴不知道业界是否还有人记起，正是这个品牌掀开了防脱市场的帷幕，紧接着日暮西山的太阳神接过了防脱的接力棒，但它们均没有将防脱做出大的声势，真正将防脱市场发扬光大的是索芙特，索芙特凭借一贯的日化品功能霸主的形象和强力的电视广告拉动，撬开了防脱市场坚硬的鳄鱼嘴巴。作为强功能性产品，防脱市场是否走向真正的成熟在当时其实还是未知数。2004年开始，霸王的加入更是彻底激活了防脱发市场，消费者开始逐步接受防脱概念，从来只当市场领导者的宝洁捡了个现成的便宜，眼看时机成熟，于2006年推出了潘婷防掉发系列，并将脱发的概念从“秃顶”的界限扩大到日常生活的掉发，当消费者开始觉得以前视为正常的掉发为非正常表现时，需求骤然间扩大，此时市场真正走向成熟。

　　防脱发市场的演进告诉了我们这样一个启示。防脱发市场向防掉发诉求发展将是一个趋势，防脱发不能囿于解决“生发”这样一个强功能市场，而是要解决消费者日常生活中出现的秀发掉落现象。减轻消费者每天掉落秀发而产生的心里压力，不仅是企业的责任更是市场机会。

　　现在，飘柔汉草防掉发洗发露的推出正是看准了这个市场强劲的发展潜力。宝洁以其最具竞争力的品牌出击防掉发市场，并不是一时的冲动或搅局，而是战略和战术上的双重选择。当然，零售价低于霸王等竞争品牌接近30%—90%，客观上也起到了搅局的作用。飘柔似乎在告诉消费者：“防掉发，其实就是这么简单！”　

　　如果飘柔的低价防掉发策略得以成功，最受伤害的无疑就是霸王了，防脱发洗发露可以说就是霸王的造血红细胞，每年给霸王带来高额的营业利润，打下防脱市场等于破坏了霸王的造血红细胞，没有足够的利润支撑，霸王密集的高端广告，一流的终端表现便难以持久，缺乏造血机制的情况下同宝洁比拼耐力，国产品牌只有投降的份了。

　　宝洁在处理飘柔的品牌核心价值方面，显示了宝洁深谙品牌管理之道，即便是飘柔防掉发不能成功，对飘柔原定位也产生不了很大的影响，从飘柔防掉发的广告表现来看，飘柔依然没有放弃对柔顺的诉求，无论是从语言还是画面的感知上，“柔顺”这个利益点都是非常清晰的展现在消费者面前，“既柔顺又防掉”的语言诉求、秀发在黄晓明指间滑动的画面都保证了飘柔没有偏离“柔顺”航向。

　　飘柔汉草防掉发洗发露的推出揭示了宝洁真正拉开了其汉方策略的帷幕，此前的飘柔首乌、人参滋养等只不过是小试牛刀而已，我们完全可以相信，当宝洁的尖刀深深插进汉方市场并获得成功后，飘柔的汉草系列便会如雨后春笋般涌现出来。

　　一向对飘柔策略有所腹诽的笔者这次破例为飘柔汉草防掉发洗发露举起了双手，飘柔防掉发是一项重大的方向性决策，不管其最终成败如何，在汉方本草市场宝洁没理由不去尝试和努力，即便不是防掉发，一样会有宝洁的其他产品出击汉方本草市场。当年奥妮凭“植物一派”打痛宝洁的历史并不久远，奥妮沉寂后霸王师从奥妮同样令宝洁仰目而视，这些经历和教训怎能不引起宝洁的警觉并付诸行动呢？

　　■心系中国，飘柔任重道远

　　生命不息，战斗不止，这也许是飘柔的真实写照，不管宝洁有什么新的意图，首当其冲的便是飘柔了。飘柔真的具备全武功的潜质吗？宝洁能凭其实现阻击各色对手的目的吗？现在就能看出来，这种可能性非常小。飘柔虽然仍然保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。2001年洗发水市场“飘柔”以接近30％的市场占有率笑傲江湖，至今市场占有率已不足20%（仍然排第一），销售额更是排在了海飞丝之后。飘柔的星光暗淡，并没有给宝洁的其他中高端品牌带来足够的增长，海飞丝、潘婷的市场占有率连年止步不前，沙宣、伊卡璐常常在八强以外徘徊，宝洁的五朵金花（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐）整体市场份额仍在不断下降，至今已不足50%。飘柔的保卫战似乎没有取得预期的效果，但是，飘柔高贵的形象在城市市场已经彻底失落，重新找回已很难了，只能就此“堕落下去”，将打手的身份继续扮演下去。

　　飘柔的经历是中国洗发水市场一本难得的教科书，从产品策略、价格策略、品牌延伸一直到产品属性的跨越，飘柔演示了一个超级巨无霸精彩的南征北战史。中国企业从这场征战史中免费学到了不少经验和教训，而飘柔依旧背负着宝洁的黑锅亢奋前行，无怨无悔。

　　经历了润妍和激爽两大新品的失败后，宝洁也许认识到其推广新品的能力甚至不如本土品牌。宝洁从自信的塔尖上跌落下来，飘柔理所当然地接着。当巨无霸飘柔遭遇中国这个巨无霸市场时，飘柔越来越感到力有不逮，毕竟，今天的市场不是20世纪那么纯粹，飘柔之路任重而道远。也许宝洁应该重新评估或调整其新品成败的标准，以持之以恒的心态打造新品，将飘柔解放出来，而不是每每将飘柔当做捍卫宝洁城堡的卫兵。

　　飘柔变成今天的样子，并不是飘柔的错误，而是宝洁的错误，飘柔定位对了消费者，而宝洁定位错了飘柔。

　　高继中——“品牌的和谐化建设” 、“营销From EMKT.com.cn散打”等策略的创立者和实践者，《销售与市场》、《营销学苑》、《中国洗涤化妆品周刊》、《财智》、《中国营销传播网》、《中国营销管理网》、《博锐管理在线》等媒体撰稿人和专栏作家。品牌和谐化建设旨在以最少的资源打造出具有清晰品牌识别特征和可持续性经营发展的健康品牌。它不仅是中小企业品牌建设的首选，也是大企业节约资源、促进品牌健康成长的首选。“品牌和谐化建设”、“营销散打”已成功地在日化、生活用纸、建材、家具等行业得到有效检验，效果卓著。案例分享请咨询： gjz111@12.com　 13103711972

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