业内人士普遍看衰飘柔的表现，他们认为，飘柔作为外资品牌，在中国的地盘上耍中国功夫，玩中国老祖宗留下的文化遗产，缺乏可信度，中草药这块心智资源根植于中国，外国企业抢也抢不去；其次，飘柔介入防掉发市场，模糊了原有的品牌核心价值和定位，不但于防掉发市场无补，甚至伤害了原有的柔顺市场。

　　只有飘柔的品牌经理们才能真正诠释他们自己的策略，外界的评论不管如何精彩，也只能是“臆测”而已。诟病飘柔的事早有“前科”，纵观飘柔在2000年以后的经营表现，几乎每隔几年，飘柔总会推出显得有些“另类”的策略，让业内人士讶然惊叹：飘柔为何总是不按常理出牌？讶然之余我们隐约感到飘柔的策略并不仅仅唯飘柔所独享，飘柔的策略背后一定隐藏着一个巨大的战略，飘柔的策略必须服从于这个巨大的战略，飘柔只不过是站在前台上发言的代表罢了。这个战略也许就是宝洁洗发水的“大中国保卫战”，是宝洁企图颠覆中国洗发水品牌的生存状态，保持江湖大佬地位的阳谋，而飘柔，则充当了宝洁中国战略的优秀打手和先锋，尤其是当宝洁企图通过推出新品牌（润妍）来实现其大中国的图谋失败后，最可能依靠的就是飘柔了。

　　1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。二十年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。外表温柔可人的飘柔，通过其高密度的广告演绎，给消费者呈现出一个个或美丽自信或爱情滋润下温情甜蜜的形象，飘柔在这里化身为唯美爱情的女主角和自信的白领丽人，温润可人，爱犹不及。“发动、心动、飘柔。”唯美的广告词和意境让人们如何也联想不到飘柔有任何冷酷的一面。然而，美女蛇终究是一条蛇而不是美女，透过飘柔在中国市场的一系列动作，撕开飘柔温情脉脉的面纱，我们看到的是飘柔冷酷的杀手形象，在谋求市场时，飘柔比宝洁旗下的任何品牌都显得狰狞可怕，温柔的外表下可怕的打手面目暴露无遗。　　

　　■回归大众，走下价格神坛

　　宝洁在1988年进入中国市场后，仅用3年多的时间便实现了盈利，并以年平均40％－50％的速率增长。飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的品牌。当飘柔披着光环进入中国市场时，飘柔无疑是小资的选择，20—30元/200ml的价位不是那个年代的一般工薪阶层能享用得起的，这个价位一直持续到上世纪90年代末。随着中国日化企业的成熟，在历经了将近十年高速增长之后，宝洁的业绩出现了前所未有的负增长。业绩的持续走低让宝洁感受到前所未有的挑战和压力，保持江湖大佬的地位，宝洁不能不有新的作为。此时，飘柔品牌大众化策略呼之欲出，策略的核心就是降低产品价格，以低价俘获更多的消费者，抵御国产品牌的“逼宫”行为，飘柔从此走下了价格神坛，融入普通大众的生活中。2002年飘柔再次大幅下调了产品销售价格，降价幅度高达20%，加上零售终端因竞争需要对宝洁产品的低加价率，飘柔的实际终端零售价格从过去的35元/400ML降至25元/400ML左右，赢回了因价格较高而失去的一部分市场。现在，飘柔的价格应该是知名的终端洗发水中最低的，形成终端洗发水市场一道难以逾越的价格壁垒。

　　同时宝洁加强对潘婷和沙宣品牌的形象塑造和投入，意图给因飘柔形象趋于大众化而流失的高端人群一个满意的归宿。飘柔的降价的确进一步扩充了其市场领地，营业收入得到持续增长。大众化策略使飘柔一直牢牢地把握住了市场第一的位置，也使得宝洁的洗发水龙头老大的位置不可动摇。但是，飘柔的核心价值毕竟不是潘婷和沙宣能够代替的，飘柔武功的“空门”依然存在，只是市场上还没有合适的品牌来填补而已，飘柔打开一扇门却关闭了一扇窗。

　　■相煎太急，润妍黯然陨落

　　为对抗奥妮植物一派的攻击，宝洁试图推出润妍洗发水品牌，然而这个诉求黑亮的洗发水品牌并没有实现抗衡奥妮的目的，三年磨一剑的润妍却在一年多的时间内迅速陨落。外界对润妍的失败评价莫衷一是。且听听宝洁人自己是怎么评价润妍的失败的。时任宝洁大中华区总裁的罗宏斐认为：“润妍是淹没在宝洁自己的品牌之手，润妍推出的当年，宝洁旗下的其他三大品牌飘柔、海飞丝和潘婷分别推出了具有黑发功能的品项。实际上，最后润妍就被这三大品牌淹没了，或者说润妍的黑发特色在我们已有的三大品牌中显得不那么突出，因此最终润妍就淡出了中国市场。”罗宏斐描述的这些黑发功能的洗发水就包括宝洁于2000年3月推出的汉草配方的飘柔首乌二合一洗发水。这个不起眼的品项在当时甚至到现在都没有引起人们太多的关注，甚至飘柔也没有在这个品项上作太多的投入，然而飘柔在这个品项上的成功远远超出了人们的预料。来自《中华商超》的数据显示：

　　黑亮市场的霸主并不是定位于黑亮领域的夏士莲和霸王，而是飘柔下的首乌黑亮，这可能是很多业内人士没有想到的，罗宏斐的话并非为润妍的失败找一个冠冕堂皇的理由，“群殴”润妍的正是自己的姐妹兄弟。

　　飘柔首乌是宝洁为了抢夺黑发市场而上的一道保险，这道保险使宝洁于不声不响中夺得黑亮市场的桂冠，然而，该为飘柔首乌的成功送上鲜花还是板砖呢？润妍最有发言权。

　　■镇压“起义”，飘柔挥刀自残

　　2002年前后，是中国洗发水市场竞争空前激烈的年份，洗发水流通品牌在这一年达到巅峰状态，继好迪、拉芳之后，巧巧、名人、亮庄、信婷、采乐、碧影、丽涛、飘影、蒂花之秀、飞歌、柏丽雅、好美时、莎朗、清逸等不约而同，揭竿而起挺进三四级市场，掀起一股洗发水“起义”浪潮，银屏上充斥着明星们长发飘荡的镜头。国产品牌对中低端市场的冲击，严重挤压了宝洁在三、四级市场的发展空间。为此，宝洁再次将飘柔推向前台，充当镇压洗发水集体“起义”的正印先锋，飘柔99日常护理洗发水正是在此背景下应运而生。　

　　飘柔99策略应该是飘柔策略中争议最大的一次行动了，争议甚至大过2004年推出的飘柔香皂、沐浴露。飘柔不惜自毁形象，将自己从追求时尚精致生活的小资形象拉回到日常生活中精打细算的家庭主妇形象，颠覆了自己留在国人心中的良好印象，没有充分地考虑到消费者的感受，严重挫伤了一直使用它的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移。“有飘柔，更自信”变成了“有飘柔，更惭愧”。

　　飘柔的挥刀自残并没有导致武功精进，也没有起到“拼命三郎”的威慑力。从市场实际表现来看，飘柔99祭起了价格屠刀后，并没有肃清顽敌，拉芳、蒂花之秀、好迪等风光依旧，飘柔只是分到了低端市场的一杯羹而已，而在中高端市场，飘柔99则羞怯地躲在货架的角落，过着偏安一隅的生活。收获了低端市场的一粒粒芝麻，是否丢失了中高端市场的西瓜，恐怕连飘柔自己也无法说得清。

　　■品牌延伸，飘柔迷失自我

　　尽管宝洁在洗发水领域叱咤风云，但在沐浴露领域却一直表现平平，舒肤佳、玉兰油价格都在中高档，一直没有很好的市场占有率，在广东市场被美日洁宝的花世界打压得没有任何脾气，在广东以外的市场，六神首屈一指，不给宝洁发言的余地。宝洁一直想在沐浴露中低档市场占领一地之席，并打造新品牌“激爽”担当此任，欲让激爽成为沐浴露的第一品牌。但激爽的高投入低产出最终令宝洁忍痛舍弃了这块鸡肋。

　　激爽激情上市，无情退市，沐浴露市场谁来横刀立马？宝洁回答：当然飘柔！

　　“小时侯柔滑的感觉，我到现在还记得”，飘柔香皂、沐浴露的诉求主张，延续了飘柔品牌的核心价值——“柔顺”。撇开品牌延伸策略的对错而言，飘柔的这个诉求是对飘柔洗发水品牌资产的最大保护。

　　从定位角度来看，经过多年消费教育的飘柔在消费者心目中的心智资源就是“柔顺洗发水”，除此之外，飘柔什么也不是，现在，宝洁让飘柔变身为“柔顺香皂”、“柔顺沐浴露”，是否在挑战消费者的心智容纳极限？

　　飘柔迷失了自我的结局是消费者迷失了心智，消费者不知道飘柔等于什么，这才是飘柔最大的灾难！

　　遗憾地是，对宝洁亦步亦趋的一些品牌如力士、舒蕾等也纷纷推出了香皂、沐浴露系列，知名品牌群体陷入“东施效颦”。好在力士和舒蕾的品牌定位本来就不是非常清晰，消费者认知的排异性不是特别强烈，因此，现在还能在终端看到它们的身影，而飘柔则在消费者强烈的认知排异性下灰飞烟灭、不见影踪。

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