中国巴氏奶：星火燎原的希望之光 _ 文库

　　1903年“国际奶业联合会（IDF）”成立时第一次大会讨论的主题是牛奶的饮用安全，会议呼吁人们“不要喝生鲜奶（raw milk）改喝巴氏杀菌鲜奶（fresh milk）。”然后得到了欧美各国政府积极响应，纷纷立法：“生鲜牛奶必须经过巴氏杀菌才能供应市场。”

　　巴氏消毒牛奶是世界上消耗最多的牛奶品种，在国外有着非常高的市场份额，但不同国家所占比例却相差很大。但最近网上的“发达国家已经不再喝用超高温（UHT）工艺加工的常温奶了。”是毫无根据的说法。　

　　综观全球市场，巴氏杀菌冷藏奶也好，超高温灭菌常温奶也好，都以各自的理由存在和发展着。应该说，这两种奶在每个市场上所占比重的情况，是与这个国家经济条件、奶源状况、喝奶习惯和生活方式息息相关的。

　　全世界200多国家，10%的国家以超高温灭菌奶为主，大部分国家都是以巴氏奶为主，巴氏奶在奶业发达国家中占有绝对优势的市场份额。美国、日本、韩国、英国、澳大利亚、新西兰、荷兰、加拿大、丹麦、冰岛、挪威、瑞典、芬兰等国家基本是巴氏奶的消费市场，巴氏消毒奶的消耗量都占液态奶80%以上，品种有全脱脂、半脱脂或全脂的。据欧洲市场调查机构EURO MONITOR 2007年提供的数据表明，巴氏鲜奶的市场份额在加拿大占了99.9%、北欧五国占99.5%、美国为99.7%、日本99.3%；英国、荷兰、澳大利亚、新西兰等国的比例亦在９５％以上；我国的宝岛台湾，2005年的巴氏奶消费略有下降，约为85%，常温奶则为15%左右，但2006年又有明显的反弹，巴氏奶上升指数有望达 90%，上升的速度、指数明显大于常温奶。在美国、加拿大市场上，实际几乎全是巴氏消毒奶，而且是大包装（1升、2升、1加仑）的，市民上超市一次就买够一个星期喝的鲜奶。市场很少有灭菌纯牛奶卖，有的小城镇根本买不到，在这些国家超高温灭菌奶更多是作为战备救灾的储备物质而存在着。另从国外的巴氏奶的售价来看，它的售价比UHT奶要贵出一半左右，巴氏奶的这种加工方法及其产品消费，已得到人们的认可和广为接受，并已成为全球乳品消费的主流，成为一种时尚的消费。

　　在世界各地，不同工艺生产的牛奶所占的市场份额相差很大，即使在欧盟内部，不同国家也存在明显差异。欧洲的许多国家则是以常温奶为主的市场。在德、法两国，常温奶一支独秀。同是发达国家，为什么会有这样的差别呢？其实，这和巴氏消毒法与超高温灭菌法两种技术的发展历史及当地人的喝奶习惯、原奶品质、销售渠道等有着密切关系。　

　　巴氏杀菌消毒法发明的一个多世纪以来，在世界各国得到非常广泛的应用。巴氏牛奶处理方法比较温和，较好地保存了牛奶的营养与天然风味。在杀灭牛奶中的致病菌而有效保证食品的公共卫生和消费者的安全食用的同时，它几乎对牛奶不会产生什么或有多大的副作用（例如：牛奶原本色、香、味较大的变化），最大限度地保留或接近牛奶原有的特质与风味。但这种奶产品的保质期较短，且必具冷藏条件。

　　而常温奶所采用的瞬间超高温灭菌法是到20世纪60年代才刚刚面世，这一技术对牛奶消毒的温度和时间作了合理配比，一方面使牛奶达到了商业无菌标准，同时也把营养损失减少到最低程度。由于超高温灭菌法能够让牛奶在常温下长时间保存，革命性地解决了长距离运输的难题，同时也给消费者在购买、储存和饮用等方面带来了极大的便利，因此被美国食品工艺研究所誉为50年来食品科学中最重要的成果。　

　　超高温灭菌法相对来说还是一项新技术，在每个国家和地区的应用情况有着很大的差别。比如，在美国，畜牧业非常成熟，牧场分布相对均匀，牛奶生产基地距离消费者相对较近，而且交通发达、冷链设施很完善，这是发展巴氏奶非常有利的条件；而美国消费者也喜欢喝冰水、冰奶、冰果汁等冰饮，他们通常从超市购买家庭装的巴氏奶，然后放在冰箱，想喝时不经加热直接饮用。超高温灭菌法被引入美国是在1998年，此后常温奶在美国的年增长速度高于行业平均增长水平，满足了部分消费者对便利性和安全性的需求。而在巴氏奶发明者的故乡法国，市场上却几乎都是常温奶。在德国，从1997年到2002年间，常温奶市场份额一直保持在60％以上并略有增长。

　　据有关统计数据显示，中国的巴氏奶与常温奶占国内液态奶市场的比重，从1998年的7：3变为2007年的3：7；其中，2002年常温奶的销量首次超过巴氏奶，夺得国内液态奶市场55%的市场份额，巴氏奶“从贵族走向没落”。

　　在我国的液态奶消费中，2000年前的巴氏鲜奶仍是市场的宠儿，当时巴氏奶的市场份额占绝对的优势，它与UHT奶两者的比例是7：3。进入21世纪之后，特别是在UHT奶包材国际最大生产供应商利乐公司的扶持下，国内生产企业像伊利、蒙牛等这样的常温奶型巨头企业正好利用常温奶来抢夺市场并成为它们的主打产品，加之UHT奶自身所拥有的不受冷链条件限制，随时随地很方便饮用和风味可调节性等这些特点，以及消费者消费口感的多样化等原因，使得常温奶得到迅速的疯狂般的发展。仅仅用了三、五年的时间，巴氏奶和常温奶的市场格局就发生了完全的颠倒性的变化，其两者的比例继而演变成为7∶3的现状。　

　　由于受消费需求总量的增长、消费者需求多样化和外资界入等因素的影响，UHT常温奶的迅猛发展势头，已完全把巴氏鲜奶赶入穷巷，市场纷纷失守，甚至连一部分原巴氏奶的消费群体也由此发生了消费观念的变化，使得整个奶品消费结构从巴氏奶消费转向UHT常温奶转变。从2001年至2007年的发展增长指数远远超出20%以上，而巴氏奶的增长指数估计不会超过5%。据尼尔森公司的调查数字表明，06年和07年的巴氏奶在整个液态奶产品的市场比例约为18％左右；即使与超高温灭菌奶的市场比例，也显示出27.5：72.5的比率。总言而之，巴氏奶的市场日子很不好过，它是在UHT奶、乳酸饮料、酸牛奶的围剿下苦苦挣扎着和有点“苟且偷生”的味道，销售趋于惨淡，发展速度十分缓慢。　

　　同时市场平淡之外的另外一种景象也很值得我们深思。随着国内大多数乳品企业转型生产常温奶，专注于生产巴氏奶的企业越来越少的情况下，多年来坚持以巴氏奶为主的乳业公司一直生存得有声有色，基础十分扎实，产品质量也非常高，消费者的忠诚度也是稳中有升。比如东北的万家宝、完达山、辉山、山东的得益、威海、佳宝、四川的新希望、北京的三元、天津的海河、福建长富、深圳晨光、贵州三联等等，都在这次三聚氰胺事件中独善其身，销售成倍大增，产品过硬的品质为其后续的长足发展奠定了坚实的基础。之所以产品质量如此卓越，与巴氏奶行业本身的生产工艺、技术素质和职业习惯有着必然的联系。乳业产品质量的危机使得中国乳业一夜之间从品牌为王转型为品质为王，产品表现好的企业获益颇丰，受到了市场的强烈追捧，这既是偶然，也是必然。

　　2008年9月三鹿事件后，中国市场的饮奶习惯突然发生变化，常温奶销量大幅下降，巴氏奶份额急速增加，部分消费者重识鲜奶的好处，城市乳业表现出强劲的反弹，个别城市甚至超过了常温奶的市场份额。中国的巴氏鲜奶市场面临新机遇，中国乳业的突破点已经明晰，鲜奶（巴氏奶）应成为重要选择。　

　　中国巴氏鲜奶的巨大市场空间也受到了国外乳品商的关注，有的乳品企业已经跨出了实质性的一步。从06年10月起，亚洲最大的乳制品企业明治乳业就开始向上海出口定位于高端的巴氏杀菌奶，虽然因为价格等诸多方面的原因没有对国内巴氏奶造成大的冲击，但未来能否有更多的国际乳业公司加入竞争则充满了变数。

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com

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