案例二：

　　泰诺——切实法二

　　最早的泰诺是种失败的感冒药，因为服用过泰诺的产品的人都有瞌睡现象，对于大多数正常的来说，这个功能是有缺陷的，白天要上班、要驾车、而服用后打瞌睡，是很不方便的。

　　世界上从不缺乏美，缺的是发现，泰诺的问题解决，也有赖于看问题角度的变化，于是就有了“夜间”感冒药的“切割”分化。

　　也许只有两种感冒药，白天的和夜晚的。从使用的时机上，泰诺可以凭空切下二分之一的使用机会。

　　在休息状态下，服用泰诺

　　这种划分法是独一无二的。因为除了昼就是夜。（使用时机）

　　白加黑当然无法再分出个所以然，但另外有一做法似乎更聪明，才取了“合”的思路，整合了昼和夜，“白天吃白片，夜晚吃黑片”。来了个大一统，表面上来看，是个更聪明的做法，其实这样又陷入另外一个误区，成了24小时治疗感冒，定位到了时间概念上。

　　所以就给了康泰克的“12小时持续治疗感冒”，大展拳脚的机会，康泰克曾一度领先成为该品类的领导品牌。

　　至此，感冒药成了单级的“速度”优势了，所以在这个新的比赛规则下，就有了曾风靡一时的海王“银得菲”，一个字，治感冒，“快”！但不知为何，后来银得菲放弃了抢占这个至高点，大概是因为技术上的支撑不够吧，进而成了“关键时刻，怎能感冒”，加上“快”的卖点，极不单纯，既想导入更广泛的使用条件，又想刺激需求，又想诉求卖点。以至于最后跟消费者不辞而别！

　　再谈谈康泰克，2000年间，康泰克以6亿的销售额，稳居感冒药榜首。

　　但是2000年10月份国家药品监督管理局（SDA）颁布禁止销售含有PPA（苯丙醇胺）的药物通告，不仅让使用过该药的患者感到担心和失望，对中美天津史克公司更是当头一棒，面临着销售额、利润下降等多方面的沉重打击。据2001年9月6日的《市场报》报道，在康泰克退出市场不到一年的时间里，中美史克公司的直接经济损失高达6亿元。与此同时，其他竞争者迅速进入感冒药市场，瓜分康泰克退出的市场。

　　沉寂了292天之后，中美史克公司终于推出用PSA（盐酸伪麻黄碱）取代了PPA的“新康泰克”，但中断292天生产而造成的市场空隙已很难迅速填补，即使得以填补其代价也是相当惨重的。

　　康泰克在痛失了感冒药的领导地位后，该采取如何措施赢取胜利？

　　“解铃还需系铃人”，新康泰克打出了“不含PPA”，这种策略曾遭人批评，认为诉求是没有特性的，因为众多竞品也同样不含PPA，殊不知这是一种“大巧若拙”的策略。

　　在当时的特殊背景下，不含PPA是整个品类最大的特点，谁占据了这个最大特点，谁就占据了整个品类的定位。尽管当时有许多竞争品牌也强调自己不含PPA，但这时品牌影响力发挥了作用，康泰克的“不含PPA”比竞争品牌的“不含PPA”影响力更大，结果是，竞争品牌所宣扬的不含PPA，只是帮新康泰克做宣传。我们再次见证了领导品牌的特权力量。仅01年新康泰克就收复了大量失地，跃于众多品牌之上。

　　“老大”出宫，是很好的篡夺王位的机会，结果，又被“老大”回来平叛，冤！　

　　新康泰克在新一轮的争夺中获取成功，不只是占用了品类定位的方法，这种不含PPA的定位里，还包含了“切割法”，请看清楚，现在的品牌不是康泰克，而是“新康泰克”，不含PPA的口号，就是同过去的老康泰克“切割”开来，采取了“切空”的策略，因过去是“巨大”的，现在的“切分”也必然是巨大的。不是单纯地“改正错误”这么简单。

　　大道至简，很简单的策略中包含了至深的道理。“微乎微乎,至于无形,神乎神乎,至于无声”。

　　思考：

　　切分法，总是以“二元论”的论调出现，性别、昼夜、过于与未来都是“二元论”，一次切过后，就不会给对手留下第二次切分的机会，这是切分法的第一优势。

　　切分法是基于现实利益的瓜分，不是对长远利益的栽培，切分完马上就有利益，这是切分法的第二优势。这也是新康泰克迅速收复失地的原因。

　　切实法的意义是因为自己不能再全局达成“第一”，而采取在“半壁江山”上达成第一。

　　切空法的意义是不在现有的状况里争取“第一”，而在同过去划清界限后，向“未来”夺取第一。　　

　　案例三：

　　农夫山泉——切空法一

　　农夫山泉当年发起的“矿泉水与纯净水”之争，是两个“细分品类”的斗争，其结果是丰富了整个水市场，蒸馏水、纯净水、矿泉水，各种细分品类在其间共存，农夫山泉通过这种发端，强调了一个新品类，使自己立身在一个新品类里，成就一方霸业。

　　农夫山泉通过矿泉水好过纯净水的“品类”之争，使27层过滤后，无用武之地。间接地达成了品牌之争。充其量也就算个品类之争。

　　而现在农夫山泉现在采取的竞争策略更为极端，它扬起手中的砍刀，准备“切割”市场，是朝整个“水市场”的切割。

　　如果说，矿泉水，是纯净水的替代品，那么弱碱水则是整个水市场的替代品，其“打击面”相当大。

　　现在水，只有两类，弱碱性，和非弱碱性！按这个“切割”法，农夫山泉就有了整个水市的一半胜机。

　　在这个“切割”过程中，农夫山泉十分清楚，这个切割的“刀”就是新的饮用水“观念”，所以切割的过程就是对消费者的洗脑过程，可以说此次切割是旷日持久的“拉锯”。

　　具体通过公共事件，和软文，以相对“隐形”的手段展开。

　　农夫山泉积极搭载于我国2006年承办世界水世界大会的快车，充分利用了媒体对饮用水健康标准的关注，为农夫山泉饮用水大造舆论声势。

　　相关软文题目：

　　都市人群80％呈现不健康酸性体质

　　男性应该多饮健康水

　　疲劳也许与喝水有关

　　酸性体质谋杀你的皮肤

　　女性出游：注意多饮健康水

　　健康新知：为什么女性喝醋能美容

　　（以上为软文中的一部分）

　　弱碱水软文特点：

　　1. 利用水世界大会的媒体舆论为基础，制造关注饮用水健康的热点引起关注

　　2. 从受众的多个角度考虑饮用水对健康的影响。

　　3. 文中含有一定的科普性知识，目的为消费者饮用水习惯性思维洗脑

　　不过这次竞争品牌从上次之争中学到了经验，变得非常冷静，他们清醒地认识到，一旦跟农夫山泉“吵架”，就上当了。刚好可以成为农夫山泉“借题发挥”的“口实”。

　　在覆盖华南、和北京地区的测试水酸碱性的活动。该事件营销仅是农夫山泉的独角戏，娃哈哈等公司在该事件上都选择了沉默，并没有挑起类似当年“纯净水矿泉水之争”的口水仗，相反有媒体倒是对瓶装水弱碱性的实用性提出了质疑，并扣上了“过渡炒作”的帽子，加重了农夫山泉的“切割”难度。

　　切割能否成功，我们拭目以待！

　　思考：

　　农夫山泉“以小博大”,通过在弱碱水上的“第一”，来赢取所有其他细分品类。但依靠“饮水观念的改变”来达成切分，是否过于旷日持久？相比之下，性别、昼夜、过去与未来，等切割法，是“快刀”，而改变观念来切割就是“拉锯”战，太慢，“兵贵速，不贵久”，如果对手够愚蠢的话，或许能成功。　　

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