从“单品牌”部署到“多品牌”

　　品类创新先以单品牌突破，然后以多品牌来经营。这是保护市场的最佳方式，更是促进品牌发展的战略部署。

　　曼秀雷敦这里为了更好让中国药业企业理解曼秀雷敦在中国发展历史，我们来专注于曼秀雷敦在中国的动作：

　　1991年，曼秀雷敦以新品牌名“什果冰”推出第一支润唇膏。

　　1996年，曼秀雷敦推出乐敦眼药水系列，开创“日常护眼”的保健观念，并赞助中国奥林匹克跳水队。

　　2001年，曼秀雷敦以新品牌名“新碧”推出防晒系列。

　　2002年，曼秀雷敦收购“潇洒去头屑洗发系列”。

　　2004年，曼秀雷敦进军“男士护理系列”。

　　2005年，曼秀雷敦投产“乐肤洁抗痘护理系列”。

　　2008年，以制药标准推出成就信心美肌的“Hada Labo肌研护肤系列”。

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　　这近二十年的品牌部署，让曼秀雷敦从单品牌发展到多品牌，形成了强大的品牌发展图。这一点中国药业公司并没有学习到，喜欢以单品牌统领所有的产品，结果未能构筑多品牌战略防御。

　　不过曼秀雷敦并不是没有缺点，其产品线过于丰富，不易于形成代表的品项来支撑品牌，而整个品牌绘制图过于分散，不能在消费者的认知上形成清晰的定位。

　　这一点曼秀雷敦远不如宝洁旗下的品牌战略部署，要不曼秀雷敦回收的潇洒去头屑洗发水就不会那么寂寞了。

　　在部署多品牌中，中国药业千万别相信曼秀雷敦与媒体传播的“曼秀雷敦，120年关怀始终如一”的品牌承诺，这是曼秀雷敦通过不断的品类创新，各个品牌在消费者大脑中形成的印记，是已经建立竞争差异战略之后的结果。而我们中国药业公司，可能有比曼秀雷敦更悠久的历史与沉淀，但是缺少一个前提，那就是品类创新。

　　我们中国药业公司很少去开发新品类，只知道去产品创新，没有从认知上区隔竞争对手。即使我们中药源远流长，博大精深，但是缺少前瞻性竞争性的思维视角，使我们中国药业公司至今还无法离开浓浓药味。

　　日本与韩国能够运用我们中药在世界上打着“东方草本精华”的旗号，赚得腰包鼓鼓的。这是品类创新的结果。我们中国药业公司还没有意识到，从学习曼秀雷敦发展全球业务版图上洞察到什么吗？

　　我们中国最受关注的几大药业企业，如哈药、上药、广药、石药、修正药业、天津医药、扬子江药业等，试图过许多发展模式，特别是哈药的苗条淑女，更是令人印象深刻，可过于直白的动心饮料无法给予肥胖女性的减肥行动。

　　我们不能否认，在中国药品监制非常严格情况下，加上某种程度上的非完全竞争，中国药业公司利润率也是非常可观的。这里面还不包括中国老年人群体市场不断庞大的基础上。

　　可是，当市场自由化程度越来越高时，某种“市场保护壁垒”会慢慢土崩瓦解，而我们中国药业企业必然面临着淘汰的竞争。

　　因此，防御的最佳战略措施在于“未雨绸缪”，即以主动出击进攻来构筑竞争战线。

　　鲁迅先生说过：不在沉默中爆发，就在沉默中毁灭。而在变化莫测的商战中，有的企业在变化中崛起，有的企业在变化中匿迹。我们中国药业企业，应该懂得学习曼秀雷敦其中的奥秘。因为学习是没有止境的。

　　[i]梁洋榕，品类策划人，品牌管理专家，善于从顾客心智中挖掘新品类打造品牌差异化特色，为企业长期发展构建聚焦优势竞争战略。联系QQ：178158718，邮箱：liangyangrong@12.com，博客：http://blog.sin.com.cn/liangyangrong，欢迎探讨！〔、不〕

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