之所以开发第三终端市场的药企会如此醉心于订货会的形式，无怪乎有以下几个方面的因素：

　　1、 现款结算

　　召开第三终端订货会，一般在货物送到终端客户手中时，都可以将本次订货的货款及时回收。对于和商业、药店合作的压批、月结、实销实结等结款方式，有极大的优越性。对于开发第三终端市场的企业来说，有效压低了货款的结算时间，为企业的下一步战略实施打下了坚实的基础。

　　2、 产品有利润空间

　　而通过订货会形式开发第三终端市场，由于礼品的设置和餐饮费用的支持，势必要把产品的价格适当拉升。而中国From EMKT.com.cn传统的“吃人嘴短、拿人手短”的道德约束，在农村这个大市场显得特别适用。有好的礼品，有免费的餐饮，对于厂家加过价的产品自然就容易接受了。企业在这“一加一投”过程中，产品利润空间有了保障，也利于后期市场产品价格体系的运作。

　　3、 有利于快速掌握区域内的客户情况

　　更重要的一点，特别对于初涉某一区域的企业来讲，通过这样一次订货会，可以讲某个区域的终端客户的信息掌握的一清二楚。不仅有客户信息登记的白纸黑字，还有通过交流和吃饭更深层次对于每个客户的规模、实力、诊所的主营科室、影响力等因素掌握，有利于后期的拉单拜访。

正是因为存在这些有利的因素，例如开发第三终端市场的药企纷纷祭起订货会的大旗。可是，逐渐发现效果越来越差，投入和产出的比例严重失衡。来的客户越来越多，订货数量却越来越少。企业看着这几十个人的参会规模，光餐费一项就达到好几千元，实际订货却只有两三万元甚至更少，费销比严重失衡。怎么办？难道订货会这条路就不能继续走下去了吗？

　　其实不然！一般召开终端订货会，药企大多是依赖当地的县级商业公司的业务人员，由他们召集各个乡镇的卫生院、药店或诊所参会。这样的情况，势必会让这些参会对象有充足的时间和机会携家带口的过来免费吃喝，大大减低了参会客户的质量。而药企由于现场工作人员的数量有限，一个人负责一张桌的十来个客户，不能与每一个客户充分沟通讲解产品和订货政策。同时，这些客户由于有充足的机会沟通，往往会花费更多的时间在一起说闲话、唠家常，或者联合起来怀疑企业的政策、价位等方面的内容。这样的会效果会好吗？笔者曾经与同行交流的过程中，听到过这么一件事情：某企业在某县召开产品订货会，预计邀请60人，实际来了100多人，这多出去的40来人都是这些客户的亲属。于是，招待餐饮规模由原来的6桌增加到11桌，费用高出了近一倍。可是最后的订货效果呢？收上来订单金额2万多元，实际送货收款18540元。还出现有一个诊所来了老婆孩子四口，订货31.6元的情况。扣除当天的礼品费用、人员工资、配送费用、相关提成等费用，这场会企业净赔10个点。由此可见这场会的效果之差！

　　笔者通过对第三终端市场的研究和观察，在公司员工的市场开发中树立“开小会、开效果会”的理念，压缩参会的费用，提升参会人员的质量，向来参会的每一个人要销量。经过近两三个月的运行，这种立足于每个乡镇卫生院为载体的订货会，每次参会的人数平均有20多个，平均订货量将近15000元左右。虽然绝对数额不大，但是因为可控了餐饮等相关分有，企业的盈利反而有所提升。

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	王亮：医药行业实战营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务，对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人！信奉实践出真知，希望和各方朋友交流探讨！
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