陕酒有问题更有潜力 _ 文库

　　在几千年的风云变幻、历史更迭中，它历久弥坚，见证了这块土地的文明进程，分享着人们的喜、怒、哀、乐；在金戈铁马、硝烟弥漫的战场、在金鼓齐鸣的城堡、在黄沙漫漫的丝绸之路、在东湖之旁、太白之巅、陈仓镇边、杜康沟前……都留下了它醉人的醇香。　　　

　　目前，陕西地产白酒品牌主要有西凤酒、太白酒、长安酒、秦川酒、杜康酒、城固酒、泸康酒、秦洋酒、三粮液、隋唐酒(美水酒厂)、延河酒、龙泉酒、老榆林共20多家，500多个系列品种。从白酒香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型占到市场的70%以上。年消费在16万吨之上，是西北省份消费大省。　　

　　随着太白酒被收购、西凤改制步伐加快，在这个秋季陕酒给了中国酒业太多想象，也正是如此，才有这篇文章的出炉。　　

　　陕酒在品牌开发上大多缺乏规划，整个品牌体系显得杂乱无章。比较突出的是年份酒，同一品牌旗下若干个子品牌的年份酒，竟然出现了年份低的卖价高于年份高的，如西凤9年陈酿酒的价格低于西凤6年陈酿酒、西凤典藏5年的价格高于西凤陈酿6年、太白金窖藏十二年的价格低于太白洞藏十年，这样的情况让人很不解：在同一个厂家灌装的年份酒为什么在价格上会出现这样的奇怪现象？　　

　　其次，母品牌和子品牌的关系混乱。提起茅台、五粮液、剑南春三大酒企，人们会很自然的想到茅、五、剑三个著名的白酒品牌，再如泸州老窖、古井贡、汾酒，这些母品牌都得到了长足的发展，成为支撑企业发展的支柱，他们下面的子品牌基本都是在母品牌名称后加后缀而成，既表明了出身，又借助了母品牌的光芒。　　

　　和他们相比，陕酒的母品牌则显得有些落寞，只能母凭子贵。其无形资源——品牌名被随意运用。明明是经销商开发的子品牌，在命名中却把主品牌的名称放到最后，如金藏、银藏西凤酒、秦沣西凤、洞藏太白等。按常理，母品牌就如同一个品牌的姓氏，这个姓氏决定了你是姓西凤、还是姓太白、或者杜康，所以既是子品牌，又想借助母品牌的名气，就应该跟着母品牌姓，怎能姓和名颠倒呢？这样岂不是喧宾夺主，无形中降低了母品牌的形象。　　

　　面对一大堆混乱不堪的品牌，部分厂家也已经意识到问题的严重性，并寻求解决办法，如西凤提出的“1369”工程，太白酒的“1234”品牌战略，白水杜康的双品牌战略……这些都是立足企业长远发展、品牌建设进行的品牌营销From EMKT.com.cn战略，在实施这一战略的同时，有关厂家还对那些不符合要求的品牌进行了调整、砍伐，从而开启了企业品牌营销的新局面。

　　走进陕西市场，且不说那些县级小酒厂的品牌，单就陕西著名品牌——西凤、太白，除了被视为母品牌的高脖西凤、红西凤和普太白外，各自下面的嫡系品牌（厂里经营的品牌）和旁系品牌（经销商买断品牌）加起来就有上百个；走进零售店、专卖店和批发市场，西凤、太白的子品牌几乎占尽了商家的货架，不仅感叹：陕酒的子品牌太多了，连自己有时都会弄混。这么多的品牌全都能卖得好吗，商家和消费者能记住几个？对此，许多商家坦言，看似品牌众多，其实能赚钱的就那么几个，绝大多数品牌表现平庸，有的甚至艰难度日。　　

　　品牌扎堆、市场拥挤最终导致竞争加剧。为了分一杯羹，子品牌之间同根相煎，推销产品时互相诋毁、市场促销中互相打压、促销拼力度、订货会拼奖品，看似稳定的市场一不小心就被抢占，经营成本在无奈中上升，利润不断降低……过度甚至不良的竞争手段让彼此都感到疲惫不堪。

　　陕酒的不断崛起创造了不少神话，但随之而来的模仿、跟风，让神话不再神奇，也阻碍了新的神话出现。细观这些品牌，模仿无处不在，从命名到包装，从价位到促销，步步紧跟。我们不可否认，“模仿”有其积极的作用，在品牌发展初期，模仿可以降低新品开发风险、节约市场投入，但凡事都有两面性，当大家都乐于模仿、懒于创新时，整个市场就缺乏活力了。　　

　　西凤15年、6年陈酿酒首开陕西年份酒先河和烟酒不分家的营销方式，它成功后，跟风者蜂拥而上，陈酿年份酒充斥市场，买酒送烟蔚然成风；再看看名字，由于金、银、藏、陈酿等概念使用频率太高，使许多酒的名字都非常相似，有如孪生姐妹一般；包装的模仿就更不用说了，大盒子、天地盖、黄丝带、凤纹、云纹图案、大红、大黄的色彩……已演化成为一种流行风景线。在外包装上，一个赛过一个的比大、比豪华，适当的大气、豪华也许会形成一种视觉冲击力，为产品销售加分，但过度的追求包装的豪华和大，则显得华而不实，有浪费之嫌，毕竟产品的长期畅销依赖的是品质，像五粮液、茅台、泸州老窖他们的包装十几年来一如既往，朴实无华，却依然受到消费者的喜爱。　　

　　包装模仿严重的情况使最初搞创新的人都苦不堪言，西凤6年火了，120元左右的酒多了，洞藏畅销了，45元左右的产品满了，而且有些跟进产品在包装上和价位上更有优势，大有后来者居上之势。模仿使得陕酒同质化越来越严重，它就像套在商家身上的锁链，你如不设法解开这些缠绕，就会陷入同质化的怪圈。为此，有些商家不得不频繁更换包装、不得不付出更大的经营成本。　　

　　在陕西白酒市场流行着这样一句话：“两三年喝倒一个牌子”，以前我们总喜欢把问题的原因归于消费者，认为是他们的消费习惯不稳固，所以断言，在陕西很难出现长期畅销的品牌。但仔细想想，如果真是这样，西凤15年、6年陈酿酒为何能连续6年热销、茅台、五粮液为何能长久不衰，所以问题的根源不在于消费者，而在于经销商的短期行为。有很多经销商在开发品牌之初，就抱着捞一把走人的心理，开发个小品牌，做个区域市场，赚了钱拍拍屁股走人；还有些经销商开发的品牌一旦赚了钱就开始“胡来了”——酒质下降，市场运作疲软，各种问题随之出现，不管那种心理，最后的结果都是品牌短命。　　

　　短命品牌不论是因何而亡，最后受损的都是主品牌的声誉，人们会说：××酒不行，他的××品牌有问题，就像儿子不成器，受责备的是父母一样。同时这种“你方唱罢，我登场的”品牌短命现象，浪费了大量的社会资源，开发一个新品需付出大量的财力、物力、智力以及时间成本，而让一个品牌死去却往往是转瞬之间的事，而且我们不幸看到，随着竞争加剧，品牌的生死循环也在加快，在这种恶性循环中，大量宝贵资源付之东流，呜呼哀哉，岂不痛惜！　　

马斐：资深营销策划专家，行业观察家、危机公关专家。九度（郑州、西安）营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验，专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。

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