|
|
|
|
“芒果”生产力－－揭密湖南卫视的品牌营销之术 7 上页：第 1 页 再次，约会形式的创新。 持续的创新能力是品牌市场竞争力和关注度的有效保证，通过节目的创新，使湖南卫视的品牌在裂变中不段增殖，延伸出系列新栏目、新形象，从而给受众带来更为新鲜的感受，针对此，湖南卫视学习制造型企业的架构成立了单独的新产品开发部门，并由副台长刘向群和梁瑞平亲自领衔。 针对受众内心存在的“恋旧情结”和“约会意识”，湖南卫视十分注重观察和总结节目改版创新的实际效果，一个新开发的节目推出后，首先要面临编委会的评鉴，在这里，超过一半的新节目会被“枪毙”，而剩余的则将通过其他娱乐节目进行插播或试播，并通过网络及其他方式观察受众的反映，然后，针对受众的需求，再次进行整改编辑，这种看似繁杂的节目出炉过程，事实上为保持湖南卫视各栏目结构、内容延续性和连贯性，以及湖南卫视这个品牌给受众固有的认知带来的统一，同时，由于延伸品牌带有消费者对母体品牌的情感基因，将很容易引起追随者的关注。 全方位营销From EMKT.com.cn 秉持“快乐中国”的核心理念，湖南卫视以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，实现了电视媒体的产业化发展道路，包括《快乐大本营》、《天天向上》、《智勇大冲关》等在内的娱乐节目广受好评，尤其是起始于2005年的“超女”，在2009年成功变身为“快乐女声”后，更是将湖南卫视“快乐中国”的品牌定位演绎得淋漓尽致，而围绕“快女”的非议也从未简断，这也从另一个方面说明人们对于节目的高度关注。 在品牌和节目的营销方式上，湖南卫视坚持其多管齐下的战略方针，这其中，利用自身媒体平台的整合营销、围绕某个热点事物进行炒作的事件营销、广设交流平台实现媒体与受众交流的互动营销等几种营销方式显得尤其突出。 利用自身媒体平台的整合营销。 围绕“快乐中国”的品牌定位，湖南卫视不断推出新节目、新产品，而每一个新节目的推出，都是一种新产品的营销，而且在重点推广某个节目和产品的时候，湖南卫视十分注重利用其自有的每一个平台进行推广。 以推广其自制青春偶像励志剧《一起来看流星雨》为例，在人气极高的《快乐大本营》中，《一起来看流星雨》主演都以嘉宾身份出现，并通过现场揭密的方式营造该剧悬念，吸引受众观看，而在《快乐女声》上，《一起来看流星雨》则成了开场舞，这样的集体秀无疑大大吊起了原本很多只看娱乐节目而不爱看电视剧受众的胃口。 而在推广“快女”上，湖南卫视新闻联播会报道，访谈节目会报道，《快乐大本营》、《天天向上》等收视率极高的娱乐节目上也会时不时地播报一下最新进程或幕后故事，通过这些办法，湖南卫视达到了资源的最大限度利用和开发，而从品牌塑造和扩张的角度看，这种交叉推广的有助于形成整体的品牌宣传网络，造成宣传上的“和声”效果，达到“一呼百应、相互促进”之功效。 围绕某个热点事物进行炒作的事件营销。 在眼球经济时代，事件营销向来都是低成本高收益的品牌推广手段，而从“超女”开始，湖南卫视就已经学会如何利用事件营销赢得注意力和关注度。 从最初的“超女”到“快男”，以及2009年的“快女”，几乎每一次的类似的海选、PK、晋级都会引发一系列的争议，“性取向”、“评委离席”、“投票黑幕”、“后台打人”，类似的炒作没完没了，并且每次都能高潮迭起，引发轩然大波，“矛盾”成为调动粉丝更为积极地投入到批判和支持中的法宝，而这种“娱乐地震”的最大受益者，无疑就是一系列炒作背后的始作俑者——节目制作方。 不仅仅是将一个单一的娱乐选秀演变为一个社会事件，在其他诸如自制剧的推广上，湖南卫视同样运作得游刃有余：《一起来看流星雨》中的所谓富豪子弟，穿的鞋子是正宗的山寨“阿迪王”，开的车子是10来万的名爵跑车，穿的是淘宝上标价还不到100块的衬衫……很多网友热衷于寻找这种“巨雷人”的细节，殊不知早已落入编剧设下的圈套——只有一部产生争议的电视剧，才能吸引更多的人去关注。 广设交流平台实现媒体与受众交流的互动营销。 绞尽脑汁追踪受众喜好，广开言路了解受众需求，湖南卫视和很多市场意识强烈的企业一样，牢牢抓住自身和受众的共同利益点，千方百计寻求沟通的平台和时机，将双方紧密地进行结合，实现双方之间的良性互动，并通过互动又形成新的节目和产品改进方案，用于节目的规划和设计，为节目推广和运作服务，实现了良性循环。 在湖南卫视的互动营销中，短信投票是最先被启用并迅速获得多方面收益的方式之一，从《超级女声》开始，湖南卫视就首创由观众短信投票结果来决定选手去留命运的评选方式，“你们再不播我的短信，我就告到联合国！”这种短信投票大大调动了受众参与节目的热情，有的“粉丝”为了给自己的偶像争取短信支持率，甚至还在街上赠送电话卡。 除此之外，网络论坛、贴吧、QQ群、博客等一切网络公共社区也都是湖南卫视的营销阵地，据统计，仅仅在百度贴吧，每天关于“快女”的帖子就高达数百万条，而湖南卫视官方网站金鹰网则全程直播娱乐报道，并且联合腾讯、新浪、搜狐、网易和百度等对重点娱乐节目进行专题报道和宣传，各大新闻媒体也开展对“快女”等热点娱乐的“围攻”，通过一系列的运作，湖南卫视成功实现了品牌传播的“马太效应”。 事实上，站在任何一个角度来看，湖南卫视的成功决不是出自于偶然，从某种意义上来说，它开启的不仅仅是电视媒体的新营销，更是一个品牌、一个企业和一个产品从制造到走上市场的典范，这是充分尊重和信任、充分了解和掌握目标受众的结果，从这一点来说，它对于企业的营销是具有启示意义的，试想，如果一个企业能够像湖南卫视那样，一切以客户需求为中心，一切围绕客户需求做改变，那么，这个企业要想不成功，恐怕都是件很困难的事。 徐红明，品牌营销策划专家。品牌“七度营销法则”创始人。中国品牌研究院研究员。品牌营销专家、策划新锐。《新营销》杂志特邀研究员；《纺织服装周刊》特邀主编；数十家权威财经类及营销类杂志、报刊及网站特约专栏专家，有数百万字文章发表。从事品牌观察、营销策划、企业咨询等工.作擅长新品牌创建、品牌文化创建、企业战略、营销策略的建立等。曾先后服务奥克斯集团等国内知名企业。电子邮件: zheshang@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
